«Il s’agit d’une véritable accélération»

mardi, 14.03.2017

Swatch Group. Nick Hayek confirme une tendance forte sur tous les marchés et un retour des volumes dans ses marques principales.

Interview: Stéphane Gachet

A quelques jours de la conférence de presse annuelle de Swatch Group (ce jeudi) et de l’ouverture du salon de Bâle (jeudi 23), Nick Hayek fait le point sur toutes les grandes questions que l’industrie horlogère se pose encore: la perspective 2017, la Chine, le surstockage, les capacités de production en Suisse, la smartwatch.

La tendance imprimée en fin d’année et en janvier s’est-elle confirmée en février?

Oui, le début d’année a démontré une très bonne progression des ventes en monnaies locales dans le segment Montres & Bijoux. C’était notamment le cas en Asie, et plus particulièrement en Chine continentale.

Mais pas à Hong Kong?

La situation à Hong Kong s’est normalisée ces derniers mois, surtout dans l’activité retail. En tenant compte du wholesale, on est maintenant plus ou moins revenu au niveau de l’an dernier. Mais Hong Kong n’est pas aussi stratégique pour Swatch Group que ne l’est la Chine continentale, où notre part de marché dépasse les 60%. Depuis le début de l’année, nous y avons du reste encore gagné des points de parts de marché.

Et vous croyez au retourde la Chine?

Retour? Mais la Chine n’était jamais partie. Nous générons entre 2 et 3 milliards de chiffre d’affaires en Chine continentale, sans parler des ventes réalisées avec les touristes chinois à l’étranger. Sur le marché domestique, les lois anticorruption, absolument nécessaires, ont eu un impact sur certaines ventes horlogères. Aujourd’hui cependant, les Chinois se font surtout plaisir en consommant pour eux-mêmes ou pour faire des cadeaux à leurs proches. Ceci dope la consommation interne de produits horlogers Swiss Made.

Qu’est-ce qui vous permetde l’affirmer?

En analysant tous les chiffres de sell out de tous nos propres magasins que j’ai à ma disposition sur une base presque journalière. Ayant un siège au conseil d’administration d’Hengdeli, le plus important retailer au monde, cela nous donne une bonne visibilité de nos propres ventes mais aussi des autres marques. Et les signaux sont clairement positifs. La classe moyenne continue de se renforcer dans un pays qui compte près de 1,4 milliard d’habitants. Et elle adore consommer de beaux produits, comme les montres suisses. Elle représente une manne incroyable, tout comme dans d’autres pays asiatiques.

Et l’Europe?

Elle évolue toujours en ordre dispersé. L’Espagne se porte bien. L’Italie se maintient. La France reste à la peine. La Grande-Bretagne progresse fortement.

L’influence des monnaies reste donc déterminante?

Evidemment. Son impact est énorme. Sur la livre, l’effet a été immédiat: nos ventes ont presque doublé.

Mais cela vous a donc coûté des points de marge. Avez-vous réagi sur les prix?

Comme vous le savez, Swatch Group a toujours donné la priorité aux gains de parts de marché et pas forcément à la maximisation des profits à court terme. Cela dit, en janvier, nous avons enregistré au niveau du Groupe une rentabilité supérieure à celle de janvier 2016! Et ce en dépit d’un recul massif des commandes reçues des tiers sur nos composants et mouvements et malgré des retards de production sur certains modèles bestsellers chez Breguet, Omega et Longines.

Vous êtes pourtant le seul à ne pas vous servir du levier des prix.

Malheureusement, oui. L’industrie horlogère suisse fabrique des produits de valeur et ne devrait pas changer ses prix pratiquement tous les jours à cause des taux de changes, comme dans l’industrie des matières premières. En jouant sur les prix, avec le seul but du de la rentabilité à court terme, on déstabilise le détaillant et le consommateur.

Est-ce une critique directeà Richemont?

L’an dernier, j’ai reçu un courrier de détaillants de Hong Kong me demandant de leur garantir que nous ne baisserions pas nos prix comme Richemont l’a fait, tellement ils étaient déstabilisés par ce genre de décisions. En réduisant les prix après les avoir trop fortement augmentés les années et les jours précédents, certains de nos concurrents ont provoqué un impact psychologique négatif chez les détaillants.

Le recul significatif des ventes en 2016 est donc aussi dû au comportement de certains horlogers eux-mêmes, ainsi que des détaillants?

En partie, oui. La meilleure preuve est que nous vendons toujours 15 à 20% de plus dans notre propre réseau retail, simplement parce que les détaillants n’ont plus les stocks nécessaires.

Est-ce vraimentla seule explication?

En grande partie, oui. Même s’il est vrai qu’il y a moins de visiteurs chinois à Hong Kong qu’auparavant. Ils vont ailleurs, au Japon, en Thaïlande ou restent simplement en Chine. Mais ceux qui s’y rendent achètent quand le détaillant dispose des produits. La mentalité des détaillants, dans les moments plus difficiles, est de considérer le stock comme un risque. Alors, ils ne font plus la différence entre un bon et un mauvais stock. Il leur manque en conséquence les bonnes pièces. Les clients viennent dès lors les acheter dans nos propres boutiques, car nous considérons les stocks et un vaste choix de nos produits comme une opportunité.

Que faire?

Nous avons toujours insisté auprès de nos détaillants pour obtenir les données de leur sell-out, pas pour les surveiller, mais pour connaître le niveau et la qualité de leur stock afin de l’optimiser au besoin. Le détaillant a tendance à freiner les achats dès que son stock atteint quelques mois, sans se poser la question de la segmentation et de la qualification de son inventaire. Or, ce qui est décisif est d’avoir toujours les bonnes pièces, celles qui tournent le plus vite, les fameux hot sellers.

Le message vaut-ilpour tous les détaillants?

Evidemment non. Prenons l’exemple de Bucherer en Suisse, par exemple, qui mène une politique similaire à la nôtre et, pour eux, avoir du stock représente surtout une valeur. C’est une entreprise familiale indépendante qui agit à long terme. A l’opposé, beaucoup de détaillants de Singapour, Hong Kong ou ailleurs, se financent par les crédits bancaires. Ceci dit, cette situation nous profite aussi. Les détaillants qui ont rencontré des problèmes surtout sur le segment du luxe se sont tournés vers des marques qui génère beaucoup de cash.

Des exemples? Longines, Tissot, Omega?

Oui. Prenons Longines par exemple. Cette marque, qui a un positionnement idéal avec des prix entre 1000 et 4000 francs, n’a pratiquement pas souffert l’an dernier. Elle montre aussi en ce début d’année une forte croissance.

L’une des réponses à la question des détaillants n’est-elle pas le rachat de stock? Pourquoi ne pas l’avoir fait comme Richemont?

Pour la simple raison qu’une montre suisse de qualité n’est pas un bien périssable, il n’y a pas de date de péremption, comme sur un yogourt. S’il y a une baisse momentanée de la consommation, il faut aider le détaillant à stimuler la vente, avec des actions communes et c’est ainsi que son stock va diminuer. Ça c’est notre politique.

Vous réfutez donc les problèmes d’inventaire et de saturation de la distribution?

En ce qui concerne nos marques, oui.

Le marché financier vous reproche pourtant systématiquement de maintenir vos inventaires à haut niveau. Que répondez-vous?

Comme déjà dit, avoir du stock, c’est une opportunité de vente. Vous savez, le soi-disant marché financier nous reproche beaucoup de choses, comme aussi de ne pas licencier du personnel, d’avoir des usines, de vendre des produits autres que le grand luxe et de trop miser sur la Chine.

Comment expliquer ce hiatus?

Parce que nous avons une culture entrepreneuriale et de stratégie industrielle à long terme. Beaucoup d’analystes financiers ont une mentalité purement shareholder value avec une vision maximum à trois et six mois. Pour eux, c’est apparemment déjà du très long terme.

Vous dites que la montre suisse n’est jamais périmée, mais n’existe-t-il pas une pression de la nouveauté, comme nous allons le voir dans quelques semaines à Bâle?

Il est évident que la base de tout c’est l’innovation. Et l’industrie horlogère suisse devance toutes les autres industries horlogères du monde par sa capacité d’innovation. Mais l’innovation ne rend pas pour autant les montres existantes obsolètes. Je vous rappelle que nous assurons les pièces détachées pour le service après-vente durant trente ans.

Vous avez dit en début d’entretien que vos ventes ont presque doublé en Grande-Bretagne.En dehors du levier de la livre,de quel genre de croissance est-il question au niveau global?

Sur les marchés les plus importants, Breguet, Blancpain, Omega, Longines et Swatch sont toutes en croissance à deux chiffres en monnaies locales. Il s’agit donc d’une véritable accélération.

Qu’en est-il de l’évolutiondes volumes?

Nous avons enregistré un léger recul l’an dernier, mais en janvier et février, les volumes étaient de retour dans beaucoup de nos marques. Omega a par exemple vendu plus de montres en novembre, décembre et janvier qu’un an plus tôt.

Et la production pour les tiers?

Cela reste un problème. Les commandes passées pour 2017 sont en retrait de 1 à 2 millions d’unités sur les mouvements. Ces volumes nous manquent pour l’instant, mais ils peuvent aussi revenir très vite ces prochains mois. Je connais l’industrie et je sais que nous ne sommes pas les seuls à avoir retrouvé la croissance.

Il n’est donc toujours pas question de réduire vos capacités?

Non, il n’y a pas de raison. Et vu toutes les innovations que nous allons sortir ces prochaines années, nous avons même besoin davantage de capacités en Suisse.

A vous entendre, il n’y a donc aucune raison de croire à une crise. Est-ce bien votre avis?

Il y a une multitude de raisons qui permettent d’expliquer que les ventes aient diminué pendant un certain temps, mais ce n’est en aucun cas une crise de la montre. Et la réalité n’a jamais été, et de loin pas, aussi dramatique que ce que certains théoriciens essaient de nous faire croire avec leurs discours alarmistes. Il n’y a pas de raison de ne plus être confiant.

Un cycle parmi d’autres alors?

En effet. Je suis CEO de Swatch Group depuis 2003 et j’ai toujours connu de nombreuses fluctuations, qui ont duré en moyenne entre 15 et 18 mois, caractérisées par des baisses de chiffre d’affaires et de rentabilité. Depuis 1999, l’industrie a traversé pas moins de trois cycles baissiers et la situation actuelle n’est pas différente, à l’exception bien entendu de l’incidence sous-estimée du franc en 2015.

Mais tout de même, l’écart apparait très fort cette fois?

Le monde a aussi traversé une période très fortement troublée, étant donné par exemple la situation en Europe.

Plus précisément, la dépendance à la Chine n’est-elle pas un problème?

La Chine n’est pas du tout un problème. La Chine est au contraire une immense chance. Et pas seulement pour l’horlogerie. Les Chinois aiment surtout les montres mécaniques Swiss made, mais n’aiment pas tellement une approche consumer electronics dans la montre et, contrairement aux Américains, ils sont très loyaux auprès des vraies marques horlogères.

Certains disent pourtant queles fondamentaux de l’horlogerie sont ébranlés. La montre ne pourrait-elle pas être remplacée,sous la pression de la smartwatch en particulier?

Il y a ceux qui font de grandes théories et ceux, qui comme nous depuis des années, créent des emplois. «Swatch» signifie «second watch» (deuxième montre). Notre approche et nos produits ont provoqué un changement d’habitude concernant les montres. Peu importe si c’est des montres mécaniques, digitales, smart ou pas smart, le consommateur change régulièrement de montre, certains le faisant même tous les jours. L’arrivée il y a environ quinze ans «des fashion watches made in un peu partout dans le monde», n’a pas menacé notre industrie mais nous a au contraire permis de croître davantage. La smartwatch est une opportunité pour nous, parce que nous connaissons la différence entre une belle montre et une pièce de consumer electronics - comme malheureusement ces smartwatches se présentent aujourd’hui.

Est-ce pour cela que vous continuez à investir dans la montre connectée, avec l’ambition de développer votre propre système d’exploitation - en partenariat avec le CSEM?

Absolument. Et nous sommes bien déterminés à ne pas faire l’erreur de rentrer dans l’électronique grand public. Si vous analysez toute cette panoplie de produits, des smartbands aux smartwatches vendus dans une distribution non-sélective consumer electronics, ils ne génèrent nulle part des vrais profits. Même pas pour nous, étant bien placé pour le savoir puisque nous livrons à toute cette industrie des écrans, des sensors, des batteries et d’autres éléments clefs. Il faut d’abord être et rester une belle montre et intégrer ensuite des fonctions additionnelles qui font sens. Cela passe par un système opérationnel (OS) dédié Swiss Made, très basse consommation, autonome et indépendant, pour garantir aussi la sécurité des données. Cet aspect est encore devenu plus importants avec les dernières révélations sur la CIA. Les montres smart et les petits objets connectés ont besoin d’un OS avec ces spécificités. Depuis que nous avons annoncé le développement de cet OS Swiss Made avec le CSEM et depuis le lancement de notre micro chip bluetooth, nous sommes envahis de demandes, surtout en provenance de start-up et entreprises établies de la Silicon Valley, qui veulent un vrai système innovant, différent, plus léger et plus flexible. Et cela part de la maîtrise du tout petit, de la miniaturisation. Bref, notre spécialité et notre domaine de compétences reconnu mondialement.






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