La publicité mobile décolle

mercredi, 22.05.2019

Le volume de la publicité numérique a dépassé pour la première fois en 2018 le volume de la publicité télévisuelle.

Jeremy Gleeson*

Dans le monde entier, les so­ciétés dé­pen­sent aujour­d’hui plus pour la promotion digitale que pour la publicité télévisuelle, une tendance qui va encore se renforcer à l’avenir. La croissance fulgurante de la publicité digitale reflète la manière dont les consommateurs s’informent sur des produits et des prestations de services.

Les appareils mobiles tels que les smartphones et les tablettes figurent au centre de ce développement. Selon le fournisseur de services de la filière IAB et l’entreprise de conseil PwC les dépenses publicitaires se montaient en 2018 aux Etats-Unis pour les canaux digitaux (mobile et ordinateur) à environ 107.5 millards de dollars - un fort accroissement de 22% par rapport à l’année précédente - et ont dépassé ainsi pour la première fois la barre des 100 milliards. Cette croissance est liée avant tout à la publicité directe qui s’adresse aux utilisateurs. Les marques ont l’ambition d’affiner toujours plus leur contact client.

Les consommateurs ne se contentent pas seulement de s’informer à partir de leurs smartphones et tablettes, ils les utilisent aussi de plus en plus souvent pour acheter. L’élargissement des systèmes de paiement digitaux et mobiles, qui ont augmenté fortement les années précédentes, accroît cette tendance.

Aux Etats-unis l’an passé, lors du«Cyber Monday», 54.1 pour cent des achats on été conclus à partir d’appareils mobiles. La publicité mobile devient toujours plus importante que la promotion destinée aux PC, alors que les entreprises veulent s’assurer de s’adresser à leurs clients là où ils sont atteignables toute la journée: sur leurs appareils mobiles.

La concurrence devient de plus en plus rude

Aux Etats-Unis par exemple les dépenses publicitaires s’élèvent pour les smartphones et les tablettes à eux seuls en 2018 à 38.7 pour cent et constituent désormais presque deux tiers de la promotion Internet, d’après IAB. De la même manière en Grande-Bretagne les dépenses pour la publicité digitales ont déjà dépassé pour 2019 les fonds destinés à la publicité télévisuelle, et celles destinées aux appareils mobiles constitue 45 pour cent de tous les frais liés à la promotion sur Internet. Il est particulièrement intéressant de constater l’importance de moins en moins grande de la télévision. Les téléspectateurs s’éloignent des canaux TV traditionnels pour aller sur des services à la demande tels que ­Netflix, dont les modèles économiques se basent plus sur des abonnements payant que sur la publicité.

Les évaluations divergent, mais l’utilisateur moyen dans un marché développé peut recevoir quotidiennement entre 2500 et 5000 offres promotionnelles. Les entreprises ont l’immense défi d’attirer l’attention des utilisateurs, dans cet espace surchargé et très concurrentiel, sur leur marque et leurs produits. Le choix de la bonne combinaison avec les canaux publicitaires est dès lors tout autant décisif que la capacité de développer des campagnes et des contenus promotionnels intéressants et créatifs. Les entreprises doivent développer une interaction significative avec leurs clients autour du produit ou de la prestation de service et créer une expérience client unique. L’entreprise de software Adobe prend une nouvelle direction: Elle ne délivre pas seulement aux entreprises des mesures importantes sur le marché et les publics cibles, mais elle leur offre également les outils pour pouvoir produire des contenus digitaux créatifs.

La bonne combinaison est essentielle

Les investisseurs qui s’intéressent au thème de la «publicité digitale» devraient prendre en compte les entreprises qui s’occupent de la question de comment les produits et les prestations de services sont recherchés et trouvés sur Internet. Les exemples peuvent être les opérateurs de moteurs de recherche, les plateformes des publicité digitales et les médias sociaux. Ils aident les entreprises à promouvoir les produits et à les relier aux clients potentiels.
Ainsi les plateformes avec de grands groupes d’utilisateurs telles que Facebook, Instagram ou la filiale de Google Youtube ont par la passé profité de la croissance des recettes publicitaires, en mettant à la disposition des entreprises des solutions promotionnelles taillés sur mesure. Hubspot offre une plateforme intégrée pour le marketing entrant, la vente, le service et l’assistance à la clientèle. De petites et moyennes entreprises peuvent se vendre elles-mêmes sur Hubspot et générer des prospects sur les médias sociaux afin d’atteindre des clients.

Le changement vers les offres promotionnelles digitiales et mobiles ouvre un large spectre de possibilités d’investissement, alors que pratiquement toutes les entreprises sont concernées par les produits ou les prestations de services pour les consommateurs finaux. Bien que la promotion digitale soit un des segments publicitaires en plus forte croissance, la publicité traditionnelle n’en devient pas pour autant obsolète. Les entreprises doivent trouvent la bonne combinaison entre la publicité digitale, mobile, extérieure, télévisuelle et imprimée, qui exprime leur modèle commercial. Ce n’est que de cette manière qu’elles peuvent rester en contact constant avec leurs consommateurs à travers plusieurs canaux.

De la même manière les données et leur analyse jouent un rôle de plus en plus important pour les entreprises et les promoteurs - et ce afin de mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires et pour offrir des produits et des prestations de service qui sont adaptées de manière individuelle aux clients. Une sélection de titres active et soigneuse est nécessaire, puisque toutes les nouvelles entreprises ne rencontrent pas le succès sur le marché et qu’il n’existe pas d’index réplicable.

* Portfoliomanager Digital Economy, AXA Investment Managers





 
 

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