Aux armes, citoyennes!

jeudi, 16.05.2019

Michael Kamm*

Michael Kamm

Dans quelques jours, les Suisses seront appelés aux urnes pour s’exprimer sur la révision de la loi sur les armes. Si l’essentiel du débat se concentre sur le fond du vote, je me suis particulièrement intéressé à la forme que revêt la campagne des opposants. Sur les seize différentes affiches F4 placardées en Suisse romande, douze font la part belle à la figure féminine. Décryptage de ce choix de communication surprenant.

De mon point de vue de publicitaire, l’utilisation importante des femmes pour cette campagne laisse entendre que l’émetteur souhaite y associer les valeurs généralement attribuées aux femmes – tels que les stéréotypes de douceur, de sensibilité ou encore de beauté – afin de lisser l’aspect guerrier et violent des armes. En mettant en scène de si nombreuses femmes sur ses affiches, la campagne vise à faire penser que ce sujet politique est défendu autant, si ce n’est plus, par les femmes que par les hommes, ce que les sondages démentent. Le but est ici d’atteindre particulièrement la cible des votantes, tout en amadouant les votants. Le détail qui tue, si j’ose dire: tous les sujets masculins sont appelés par leur nom complet, tandis que 9 des 12 sujets féminins ne sont appelés que par leur prénom. Une forme de paternalisme, assumée par l’émetteur? Une erreur de la part de son prestataire de communication? Et/ou des femmes qui ne voudraient pas indiquer leur identité complète parce qu’elles n’assument finalement pas à 100% leurs convictions? Les pistes sont ouvertes, mais on pourrait pencher en direction de l’expression d’une domination masculine, qu’elle ait été consciente ou non. 

Il est toujours important de contextualiser les visuels. En ce qui concerne ces affiches, le regard est tout d’abord attiré par le visage et l’expression des femmes, leur main droite de front ainsi que le «non», auxquels on associe l’idée de révolte des femmes pour leurs droits. La main restante posée sur l’arme et les traits du visage plutôt fermés, la gestuelle générale laisse à penser que les femmes prêtent serment. Il faut relever que sur les seize sujets d’affiches, trois ne posent pas avec des armes mais avec d’autres objets (ordinateur portable, brochure de vote ou pile de livres). Ce sont exclusivement des femmes. Deux des trois citées plus haut qui osaient afficher leur nom complet, puis une troisième, Virna, étudiante en droit… et accessoirement présidente des jeunes UDC genevois, mais ça on ne le criera pas sur les toits. 

Ces affiches figurent en général dans la rue, et en 3 à 4 secondes d’attention seulement, le passant peut se dire «Tiens, voilà une femme sûre d’elle qui votera non le 19 mai parce que l’objet de vote est dangereux pour la Suisse», et être guidé par ce message émotionnel lors de sa décision finale. Si le passant (ou l’internaute, sur le feed de son réseau social) peut se faire avoir sur le fond du message – car ce sont bel et bien les armes qui sont dangereuses – l’affiche, elle, aura réussi son pari dans un laps de temps très court.

D’après le sondage Tamedia du 8 mai dernier, les femmes sont un peu moins convaincues par le nouveau texte de loi qu’elles ne l’étaient trois semaines plus tôt puisque leur adhésion a chuté de 62 à 59%, ce qui pourrait porter à croire que la massive campagne du non a eu de l’effet. Les débats de fond sur la votation de dimanche prochain se sont jusqu’ici surtout focalisé sur la RFFA, tandis que ceux sur la révision de la loi sur les armes sont passés au second plan. Il y a donc encore des votes à prendre au sein d’une part de la population peu informée et dans un tel contexte, une campagne misant sur l’émotionnel gagne toujours des voix. 

À vous de faire entendre la vôtre, et d’exprimer votre choix. À vos armes, prêts, votez!

* CEO, Agence Trio





 
 
 

AGEFI

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