Twitter, encore plus fort que Jerome Powell

lundi, 01.07.2019

Mathieu Mollard*

Des mois de stratégie et d’investissements balayés par 280 caractères pondus en une poignée de secondes. Le 6 mai dernier Le tweet du président américain menaçant la Chine d’augmenter les tarifs douaniers coûta 1% au S&P500 dans l’heure qui suivit. Les réseaux sociaux, et en particulier Twitter, ont acquis une influence redoutable sur les marchés financiers.

L’immédiateté, sans filtre

Encadrés par une armée de juristes choisissant avec précaution chaque mot, les traditionnels outils de communication (communiqués de presse, conférences avec les investisseurs, interviews avec les médias, etc.) sont aujourd’hui sérieusement bousculés par les réseaux sociaux. En propageant simultanément à des millions d’abonnés des messages courts, parfois impulsifs, polémiques ou même fallacieux, Twitter contribue à la volatilité des marchés.

L’action Tesla en mesure régulièrement les conséquences, au gré des tweets de son fantasque fondateur et directeur général, Elon Musk. Dernier en date, il partageait le 19 février dernier avec ses 25 millions de followers (soit 10 fois plus que le nombre d’abonnés au Wall Street Journal) les bons chiffres de la production annuelle de véhicules, et le titre bondissait aussitôt, d’autant plus que l’information n’était pas cohérente avec les chiffres officiels publiés par le constructeur automobile. Face à cette communication sans filtre et parfois lourde de conséquences, les régulateurs s’efforcent de fixer un cadre. Mais la liberté d’expression étant le fondement même d’internet, la tâche est ardue.

Dans le cas d’Elon Musk, la Securities and Exchange Commission, le gendarme de la Bourse américaine, s’en est mêlée, l’accusant de «tromper les investisseurs et provoquer le chaos sur les marchés», et l’action cette fois plongeait. Désormais chacune de ses communications en lien avec la société doit être approuvée au préalable par les dirigeants et un avocat.

Un agenda caché?

Si certains se laissent aller à des commentaires impulsifs sans nécessairement en prévoir les conséquences, d’autres ont bien conscience de ce pouvoir et en usent pour tenter d’influencer les publics d’investisseurs et d’annonceur. Lorsque Gary Vaynerchuck, entrepreneur à succès de la Silicon Valley et gourou du marketing digital, utilise LinkedIn en février dernier pour professer la fin prochaine des sociétés qui n’investissent pas encore en publicité sur Facebook et Instagram, il envoie un message clair à ses 2,7 millions d’abonnés.

Sachant qu’il est lui-même actionnaire de Facebook (et donc d’Instagram, racheté en 2018), n’essaye-il pas de convaincre ses abonnés, parmi lesquels figurent un grand nombre d’annonceurs et agences médias, de continuer de croire en la puissance de ce réseau et donc d’y investir leur budget média?

Stratégie particulièrement opportune au moment où le réseau aux 2,4 milliards d’abonnés traverse une série de crises inquiétantes (croissance ralentie, attaques des régulateurs pour non-respect de la protection des données, amendes pour fraude fiscale, etc.). Comme pour tout élément de communication, il est donc fondamental de décrypter chaque message, d’exercer son esprit critique afin d’en comprendre l’objectif, plus ou moins caché.

Mais avec les réseaux sociaux cela devient plus complexe car les frontières se brouillent entre émetteur institutionnel (une société, par exemple) et émetteur privé (son CEO, par exemple), et la parole se libère. Le nombre d’abonnés est une chose, mais la crédibilité du message reste l’enjeu fondamental, d’autant plus qu’il n’y a pas un Bloomberg pour mesurer, valider et diffuser (ou ignorer) chaque information qui circule.

* COMandWealth






 
 

AGEFI



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