Sortie de crise: comment les marques peuvent en tirer parti

jeudi, 07.05.2020

Regula Bührer Fecke* Myriam Delouvrier**

Regula Bührer Fecke et Myriam Delouvrier.

C’est le but de toute entreprise, chaque jour se préparer au mieux au lendemain. En l’occurrence, un lendemain fait d’incertitudes et de prudence. Des conditions-cadres peu engageantes pour les communicants que nous sommes, qui aimons suivre des logiques éprouvées pour garantir un retour sur investissement maximal. Comment s’y retrouver dans ce chaos et comment mettre sur pied une stratégie de communication qui encourage à la reprise des ventes? Tout d’abord il faut comprendre les effets du confinement en Suisse, dans l’absolu mais aussi sur nos groupes cibles. Ensuite, et c’est certainement là qu’il va falloir se distinguer, il faut savoir tirer les conclusions de cette analyse et les traduire en actions et messages forts.

Pour la première fois depuis la Seconde Guerre mondiale, l’armée est mobilisée en Suisse. Pendant plus de sept semaines, la Suisse a dû fonctionner en mode réduit, en état de nécessité. De nouvelles lois ont été promulguées, des équipes de crise ont été créées ad-hoc, voire improvisées, certaines entreprises se sont battues – et se battent encore - pour survivre, les hôpitaux ont joué un rôle majeur contre l’effondrement du système de santé. A partir du moment où le Conseil fédéral a déclaré la «situation extraordinaire» le 16 mars, de nombreuses entreprises et marques ont dû modifier leurs canaux de vente voire cesser les ventes.

Les experts ont rapidement commencé à parler de récession. Réunions, salons et conférences ont été annulés les uns après les autres. Le Salon de l’auto, le championnat d’Europe de football, le championnat du monde de hockey sur glace, les JO de Tokyo, le Paléo, la liste est longue. Les avions sont restés cloués au sol. Cinémas, restaurants et magasins sont restés fermés. Les trains ont roulé pratiquement à vide. Dans tout le pays, la vie publique s’est littéralement arrêtée. Et dans tous les domaines, la consommation a drastiquement diminué. Bientôt huit semaines qui auront sans aucun doute marqué les esprits et les comportements.

Aujourd’hui, l’activité reprend progressivement. Le Conseil fédéral a annoncé la réouverture des cafés, restaurants et magasins le 11 mai. Marketing et communication doivent maintenant ou jamais jouer un rôle clé pour stimuler l’achat, c’est-à-dire identifier les acheteurs potentiels et les inciter à penser à acheter une trottinette, une voiture, des vacances ou un nouveau canapé pour au moins réfléchir à leurs prochains achats.

Mais comment stimuler les acheteurs potentiels? Avec quels sujets? Et quels messages? Les grandes tendances de la communication post-Corona se dessinent déjà. Les marques devront:

1) faire preuve de reconnaissance; 2) privilégier les petites expériences au lieu des grandes promesses;

3) montrer de la proximité – mais pas trop – dans les échanges;

4) montrer l’exemple. Qu’est-ce que cela signifie concrètement en termes de messages? Chaque entreprise devra, pour chacune de ses marques, trouver son créneau et décliner ses messages.

Cinq grandes catégories de marques sont apparues lors de cette crise:

1) Les marques qui facilitent notre quotidien, qui l’ont rendu presque «normal»;

2) Les marques qui viennent à notre secours, celles qui ont résolu des problèmes concrets;

3) Les marques qui permettent de s’évader, celles qui nous ont proposé quelques moments d’escapade;

4) Les marques qui donnent un sens, celles qui ont donné un nouveau sens à notre réalité;

5) Les marques qui inspirent, celles qui nous ont donné l’impulsion pour un réel changement.

Les marques qui auront continué de communiquer pendant la crise seront celles qui susciteront le plus l’intérêt de leurs publics. Et celles qui sauront véhiculer de manière impactante des messages simples et ciblés pourront même en sortir gagnantes. Laquelle de ces marques serez-vous?

* ROD Kommunikation ** Farner Consulting






 
 

AGEFI



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