Publicité: la contradiction dont il faut sortir

dimanche, 23.02.2020

Jacques Neirynck *

Jacques Neirynck

A Lausanne, les affiches sont lacérées et les panneaux lumineux brisés. Cette remise en question de la publicité s’opère avec la violence qui devient la coutume face à un système économique ressenti comme oppressant.

La publicité est envahissante parce qu’elle rapporte. Tout d’abord aux annonceurs qui sinon ne la financeraient pas. Puis aux artisans publicitaires dont c’est le métier. Enfin aux supports, principalement les médias. Sans publicité, il y aurait moins de journaux qui coûteraient plus chers, moins d’émetteurs de télévision dont la redevance augmenterait, moins d’emplacements sur la voie publique loués par les municipalités.

La publicité existe parce que tout le monde y trouve son compte, sauf le consommateur dont on mobilise l’attention ou dont on fait perdre le temps lors d’un spot télévisé. On peut la supporter dans son envahissement actuel parce qu’elle est le moteur d’une croissance dont nous ne pouvons nous passer. A productivité croissante, il faut consommer plus pour continuer à produire avec le même nombre de places de travail. Limiter la publicité, voire la supprimer est impensable car cela détruirait l’économie, telle que nous la pratiquons.

C’est accepter la relation ambigüe entre le publicitaire et le consommateur. Aucune société n’a été aussi bien informée que la nôtre. Nous voulons tout savoir pour agir au mieux de nos intérêts. A cette exigence il n’existe qu’une exception, un territoire de l’information sans foi, ni loi. Si c’est pour vendre, on a le droit, mieux le devoir de ne pas informer. Cela n’a rien d’étonnant: nous recherchons l’information parce qu’elle est profitable. Si une fausse information rapporte, elle mérite d’être diffusée.

Un mensonge devrait être visible lorsque le produit ne peut absolument pas remplir le rôle qu’on lui attribue. C’est une exagération, cela devient une galéjade qu’il appartiendrait au badaud de décoder. C’est un jeu dont il faut connaître les règles, tout comme au poker qui n’a pas d’intérêt si on ne bluffe pas.

La publicité est donc obligée de nous induire en erreur. En prenant le consommateur par les sentiments, les sensations, les sens. En obnubilant sa raison. Il faut l’amener au point où cela ne l’intéresse plus de connaître le prix, ni si le produit est utile.

Il faut déraisonner pour imaginer que certains produits soient dotés d’une qualité magique, pour les acheter en espérant obtenir ce qu’ils ne peuvent pas donner. Il faut que la publicité fasse vaciller le jugement: par une image, par un slogan, par une ritournelle, par un argument oblique, par une manipulation. La publicité ne peut pas informer sur la plupart des produits qu’elle vante. Elle distrait, alors que le consommateur devrait être lucide avant d’utiliser son pouvoir: décider ce qu’il fera de son argent.

Or, nous sommes confrontés à une nouvelle exigence. Il faut rejeter moins de CO2, ce qui signifie consommer moins de produits.

On ne peut pas sérieusement viser un tel objectif, aussi ambitieux, si on tolère qu’une vaste industrie publicitaire exacerbe la consommation. Faire prendre pour un désir ce dont nous n’avons jamais eu besoin et ensuite convaincre que nos désirs sont des besoins. Telle est la contradiction dont il faut sortir. Mais comment?

* Professeur honoraire EPFL






 
 

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