APG SGA: la bataille des colonnes rotatives lumineuses

dimanche, 09.12.2018

Publicité extérieure. L’exemple tout récent de Zoug montre la mise en avant offensive de succès distincts, notamment pour Neo Advertising/Tamedia.

Philippe Rey

Neo Advertising a fait son entrée au premier trimestre 2018 sur le marché des colonnes rotatives lumineuses.

Neo Advertising, qui fait partie aujourd’hui du groupe Tamedia (une participation de 51%), a annoncé tout récemment avoir étendu son offre en Suisse alémanique avec la ville de Zoug. A l’issue d’une procédure d’appel d’offres, celle-ci a en effet exclusivement concédé à Neo Advertising l’exploitation de colonnes rotatives lumineuses sur son domaine public.

Dès le 1er juillet 2019 et pour une durée de sept ans. Les emplacements prévus offrent de très fortes fréquentations dans des zones stratégiques de la ville dont la Bahnhofplatz et la Bahnhofstrasse. Ces nouveaux supports intègrent l’offre City 2019 de Neo Advertising désormais. Cette entreprise a fait en 2018 son entrée sur le marché des colonnes rotatives lumineuses, avec le déploiement de 13 colonnes rotatives dans les villes de Zurich (8) et de Winterthur (5).

Le 6 décembre, APG SGA a communiqué avoir remporté l’appel d’offres de la ville de Zoug pour la commercialisation de toutes les surfaces existantes sur l’espace public de cette ville. APG SGA a obtenu le droit exclusif de commercialiser près de 200 emplacements d’affichage et reste ainsi indéniablement numéro un dans la capitale du canton de Zoug. Ce nouveau contrat débutera le 1er juillet 2019 pour une durée de sept ans et demi.

Cet exemple illustre très bien la volonté de Tamedia de diminuer progressivement la part du marché suisse de la communication extérieure (out-of-home) détenue (près de 70% sans doute) par le leader APG SGA. Mais ce dernier demeure solide. Il dispose d’une courbe d’expérience et d’un réseau inégalé en Suisse. Le groupe basé à Zurich mais aux racines genevoises, peut faire valoir des économies d’échelle et optimise continûment ses processus d’exploitation. Il demeure bien armé dans la concurrence inter-médias et intra-médias, d’après Daniel Hofer et Markus Ehrle, respectivement président et CEO d’APG SGA.  

A  Zoug, en particulier, APG SGA peut combiner les 200 emplacements d’affichage de l’espace public avec les surfaces rétro-éclairées ou collées existant dans l’espace privé et les sites des CFF. A cela s’ajoute aussi l’offre numérique, qui compte dès maintenant deux rails eBoards idéalement placés sur les sites des CFF en gare de Zoug.

Pas le volume mais la qualité

Neo Advertising va étendre progressivement son positionnement dans le segment des colonnes rotatives lumineuses sur des emplacements de premier choix, premium, qui signifient de meilleures marges. Ce faisant, Neo Advertising, qui bénéficie de la force de frappe financière et de l’offre complémentaire de Tamedia, privilégié la qualité au volume, en particulier à Zoug, selon Christian Vaglio-Giors, CEO de Neo Advertising. Le but est d’avoir la meilleure offre sur le marché suisse en la matière face à APG SGA et Clear Channel Suisse.

Ce dernier ne dort pas non plus ; il a annoncé le 4 décembre dernier qu’il prendrait dès le 1er janvier 2019 la commercialisation et l’exploitation (infrastructure et logistique) des surfaces d’affichage de la firme Star Plakat AG. Avec cette collaboration, Clear Channel peut étendre sa position de leader dans le domaine des stations-services et l’agglomération de Zurich.

Grâce à cette coopération approfondie, Star Plakat pourra accomplir un pas supplémentaire pour mieux se concentrer sur l’acquisition de nouvelles surfaces et emplacements, suivant Renato Schena, propriétaire de cette firme. Les surfaces de Star Plakat complètent le portefeuille out-of-home et conviennent très bien à l’offre existante de Clear Channel, indique Diego Quintarelli, son directeur des ventes.Clear Channel Suisse exploite également des colonnes rotatives rétro-éclairées. 

L’appel d’offre des CFF constitue un autre champ de bataille entre APG SGA ainsi que Tamedia et Neo Advertising. Ces deux derniers ont fait recours contre l’attribution intégrale des surfaces publicitaires dans les gares et les trains à APG SGA. Une nouvelle procédure d’adjudication, avec une nouvelle attribution des lots, reste dans le domaine du possible.

APG SGA et Tamedia : une valeur boursière proche

APG SGA et Tamedia, qui sont tous les deux concurrents dans le domaine de la communication extérieure, affichent à présent une valeur boursière d’un peu moins et d’un peu plus de 1 milliard de francs respectivement. Les deux entreprises ont vu leur action baisser entre 25% et 30% depuis le début de 2018. Ces deux groupes génèrent un cash-flow libre (free cashflow) substantiel. Avec un avantage concernant Tamedia en termes de ratio valeur boursière/free cashflow. Lors du premier semestre 2018, Tamedia a généré un cash-flow libre d’un peu moins de 90 millions de francs. APG SGA, qui n’a pas de dettes financières, se négocie sur le marché à un peu plus de 20 fois le cash-flow libre revenant virtuellement aux actionnaires (equity free cashflow). Ce qui peut encore paraître un peu cher pour une société qui évolue sur un marché mature à croissance comparable au PIB. Le ratio cours/FCF est probablement inférieur à 10 pour Tamedia qui a repris en août 2018 Goldbach. Ceux deux sociétés unissent leurs forces dans le secteur numérique en regroupant leur secteur services publicitaires digitaux dans une nouvelle unité de services numériques. Tamedia recouvre et peut offrir désormais une offre complète inter-médias et intra-médias. La valorisation relativement plus basse de Tamedia s’explique par le déclin de son métier originel : la presse.

 

                        

 

 

 

 






 
 

AGEFI



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