Peut-on (encore) vivre heureux en vivant caché?

mardi, 20.11.2018

Mathieu Mollard*

Mathieu Mollard

Ce vieux proverbe est tenace dans le secteur financier et dix ans après la fin du secret bancaire, nombreux sont les (petits) acteurs qui poursuivent encore une stratégie de non-communication. Mais est-ce encore viable aujourd’hui et surtout demain? Le secteur et les clients ont évolué, leurs attentes également.

Entré brutalement dans l’ère post secret bancaire il y a une décennie à peine, le secteur financier suisse fut contraint d’opérer une mini-révolution, celle de la communication. La «transparence» remplaça petit à petit la «discrétion» comme une valeur de référence. Le changement de structure juridique des banques privées passant de société de personnes à société en commandite par action est emblématique de ce nouveau paradigme; la communication devenant désormais impérative, avec obligation légale de publier des résultats financiers.  

Au-delà de la nécessité de s’adapter aux nouvelles réglementations financières, l’évolution des attentes des clients, des ONG et des médias pousse aujourd’hui le monde de la finance à prendre davantage la parole. Les nouvelles générations d’investisseurs sont beaucoup plus attentives à la réputation de leurs gestionnaires et de nouveaux critères, façonnés par la communication, sont désormais pris en compte; les valeurs de la société, ses engagements ESG, l’image qu’elle dégage. Et cette image est fragile, d’autant plus à l’ère digitale. «Il faut 20 ans pour bâtir une réputation, et 5 minutes pour la ruiner», disait Warren Buffett. Les grands acteurs l’ont bien compris; «une gestion efficace de la communication […] joue un rôle clé dans la préservation de la réputation du groupe Pictet. […] Le département Communication Groupe travaille en étroite collaboration avec les unités Risques, Compliance et Juridique», peut-on d’ailleurs lire dans le rapport annuel 2017 du groupe.

La nécessité de se différencier et d’être visible

Mais au-delà de la gestion du risque réputationnel, et donc financier, réfléchir à son image et construire sa visibilité constituent un atout indéniable de différentiation dans un marché particulièrement saturé. Pratiquement 3000 gérants de fortune indépendants en Suisse, dont le positionnement, les valeurs et les services sont souvent proches. Mais si les grands acteurs peuvent se permettre de robustes équipes internes de communication et d’investir pour leur image (environ 10% des charges d’exploitation hors personnel consacrés aux relations publiques et autres dépenses de communication et sponsoring), les petites entreprises n’ont pas ces moyens. Compliance, gestion de portefeuille, relation clients et transformation digitale étant généralement les priorités, il ne reste à la communication qu’une portion infime des budgets, et rarement quelqu’un pour s’en charger. Pourtant il n’y a souvent nul besoin de grands moyens pour construire une véritable stratégie de communication. Cela commence par se poser les bonnes questions: quelle est notre identité, nos valeurs, notre «Unique Selling Proposition»? Quels sont nos messages clefs? A qui veut-on les faire passer? Qui peut nous aider à les transmettre, à les crédibiliser et les amplifier? Quels outils mettre en place? Comment en mesurer les résultats?

C’est en se penchant sur ces questions fondamentales que les (petits) acteurs de la finance arriveront à gagner en clarté, cohérence et donc attractivité afin d’aborder dans les meilleures conditions les défis (et les prospects) de demain.

* COMandWealth






 
 

AGEFI



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