Défis de la monétisation d’applications mobiles

mardi, 06.11.2018

Numérique. Les fournisseurs doivent jongler entre le développement onéreux de produits de qualité supérieure et des applications devant être fournies pour la plupart gratuitement.

Eugen von Rubinberg*

Les utilisateurs ne dépensent pas d’argent pour des applications même si les frais sont négligeables par rapport à d’autres produits. (Keystone)

Pratiquement toutes les entreprises, qui proposent des applications et prestations de services mobiles, font face au problème de ne pas pouvoir suffisamment promouvoir et monétariser leurs produits. Il n’existe aucun modèle commercial, qui pourrait fournir une solution globale face à ce défi, et le fait est que la transformation numérique n’a jamais autant mis en exergue les clients et leurs besoins à l’évolution rapide. 

Un coup d’œil sur le passé aide à analyser la situation. Avant que les app stores aient été développées, il existait la notion de «Do-it-yourself-Ansatz», à savoir que les entreprises développaient des applications pour le propres appareils. Nokia, un bon exemple au regard de cette procédure à l’époque, lançait l’Ovi Store depuis lequel des contenus multimédias, applications et jeux payants et gratuits étaient proposés. Interrogez aujourd’hui les anciens utilisateurs sur l’Ovi Store, presque aucun ne s’en rappelle. Premièrement, le kiosque n’avait pas une grande valeur de reconnaissance et deuxièmement, presque personne n’utilisait les possibilités proposées sous forme d’applications. Ce qui en est ressorti est évident: Nokia, un grand acteur et leader du marché, qui a essayé de créer son propre écosystème, n’a pas pu se maintenir à flot. La raison de la fin sans panache de l’Ovi Store en 2015 réside dans le fait qu’aucune solution vraiment utile et innovante n’était proposée. Le chiffre d’affaires de l’entreprise stagnait.

Alors qu’Apple lançait en 2007 le premier iPhone, l’entreprise décida d’emprunter le même chemin que Nokia. En 2008, Apple mettait l’app store en place et commençait à proposer environ 500 applications. Mais ce modèle commercial était également inefficace, et de nombreux concepteurs refusèrent devant le fond d’échec de Nokia de créer des applications pour le store. 

Une base efficace

Le problème était que le point essentiel de l’entreprise n’a pas été identifié et que les questions importantes sont restées sans réponse. Comment pouvoir obtenir des recettes et bénéfices? Qui prend en charge les frais et quels groupes cibles existent-ils? Apple a compris que la situation doit être sauvée. Afin de motiver les concepteurs de l’app store, 5 millions de dollar ont été investis dans leur travail. Cette étape déclencha une tout nouveau mécanisme. Les programmateurs virent soudain un moyen pour gagner de l’argent et commencèrent à publier les premières applications. Avec cet investissement, Apple a créé une base efficace sur des contenus et donc entamé l’évolution des applications pour le store. 

Cette approche paya. En 2017, par moins de 2 millions d’applications étaient disponibles. Apple créa un marché en rapide expansion sur lequel l’entreprise permit aux concepteurs de gagner de l’argent grâce à la participation au trafic des clients et les processus de paiement afférents. Ensuite, Google créa le buzz avec le marché Android en suivant le même principe mais qui ne fonctionnait que pour certains appareils et devint plus tard une partie de la plateforme Google Play. 

Ces évolutions ont mis le mécanisme en route: D’une part, les concepteurs pouvaient être certains que le trafic était dense dans les stores et qu’ils feraient de bonnes affaires. D’autre part, les utilisateurs trouvaient le scénario passionnant malgré le choix encore restreint par rapport à aujourd’hui et téléchargeaient toutes les applications possibles. Le marché du développement d’applications mobile était créé et les pionniers de ce marché comptent encore aujourd’hui parmi les entreprises les plus importantes et prospères telles que Tencent et Line.

L’innovation stagne

Les conditions et la conjoncture du marché ont fortement changées au cours de ces dernières années. Auparavant, la marge pour les innovations étaient plus grande, le marché était moins régulé, il était plus facile de lancer un produit sur le marché et il n’y avait pas encore de grands acteurs. Le marché publicitaire d’applications mobiles n’existait presque pas encore. Les petites équipes même pouvaient créer, publier des choses intéressantes, générer du trafic et avoir du succès. En 2013, une équipe de deux personnes a créé la première version de l’application actuelle «DROTR Droid Translator». Outre le Messenger, à savoir la traduction de messages SMS, la fonction de traduction d’appels a été également proposée et «DROTR Droid Translator» avait des utilisateurs même si des géants comme Skype et WhatsApp existaient déjà sur le marché.

Google identifia l’énorme potentiel de marché dans les années 2013/14 et commença a générer des milliards de chiffre d’affaires sur le marché de l’application. Cela a bien sûr attiré l’attention également de grands fournisseurs et rendu donc extrêmement difficile l’entrée sur le marché. Il ne suffit plus de développer tout simplement une application pour générer immédiatement du trafic. Les frais de développement d’une application de grande qualité et concurrentielle ont fortement augmentés. Le produit doit être conservé dans un parfait état et actualisé régulièrement. Par ailleurs, les applications doivent être fournies gratuitement afin de pouvoir attirer des utilisateurs. Des études montrent que les utilisateurs ne dépensent pas d’argent pour des applications même si les frais sont négligeables par rapport à d’autres produits. Un prix de 0,99 dollar pour le téléchargement d’une application réduit le taux de conversion (le rapport entre le nombre de visiteurs du site Internet et les achats réellement effectués) de 50, le prix de 2,99 dollar de 100.

Quiconque veut s’implanter et avoir du succès sur le marché doit renoncer à ces bénéfices. Mais cela, seules les grandes entreprises peuvent se le permettre. Tout cela concourt à ce que le marché soit fermé à de petites entreprises créatives et partagé entre les grands acteurs sur le marché. Le résultat se distingue par la stagnation. En effet, aucune innovation ni application révolutionnaire n’ont vu le jour ces trois, quatre dernières années. 90 pour cent du chiffre d’affaires sur le marché de l’application sont générés aujourd’hui par les jeux.

Point crucial de la monétisation

Tous ces développements tendent à se poser la question comment il est en fait possible de gagner de l’argent avec une application. Fondamentalement, il existe trois méthodes de monétisation:

1. Applications payées. La fourniture d’applications payantes est un modèle commercial très risqué. Seules les grandes entreprises solides peuvent suivre cette stratégie, car si une entreprise n’est pas digne de confiance, l’application n’est pas téléchargée.

2. Modèle freemium. Le modèle dit freemium (abonnements) est jusqu’à présent le moyen le plus efficace pour une monétisation. Il se base généralement sur une période d’essai gratuite qui est ensuite remplacée par des prestations de services ultérieures payantes. Toutefois, cette stratégie présente également des inconvénients. Spotify, par exemple, ne génère aucun bénéfice même avec un grand nombre d’utilisateurs et des chiffres d’affaires élevés afférents. Actuellement, Spotify a environ 30 pour cent d’utilisateurs qui payent et subit une perte de 300 millions de dollar avec un capital investi de 3 milliards de dollar. L’entreprise s’arrêta de se développer avec un taux de conversion de 30 pour cent et stagna à ce niveau. Le seuil de rentabilité se situerait à un taux de conversion de 33%. Cela ne marche pas, car la concurrence fournit gratuitement ses produits. Aucune entreprise ne pourrait se permettre une telle situation.

3. Affichages intégrés. Les affichages intégrés est un modèle très répandu mais aussi inefficace. Les concepteurs gagnent de l’argent grâce aux affichages. De nombreux utilisateurs sont agacés par la publicité et les revenus réalisables en découlant sont en soi très faibles. Ces revenus augmentent uniquement à partir de millions d’utilisateurs actifs, ce qui n’est pas réaliste pendant la phase initiale d’une application.

Aucune de ces méthodes de monétisation ne peut couvrir les frais qui sont nécessaires au développement d’une application de qualité. Elles sont tout simplement inefficaces. Mais, est-il vraiment possible de créer un produit de qualité supérieure qui peut être fourni gratuitement tout en gagnant de l’argent? Les concepteurs du monde entier, et notamment les petites entreprises, sont face à ce problème.

À la recherche de nouvelles stratégies

Une autre difficulté réside dans le fait que les frais de marketing moyens pour gagner un seul utilisateur s’élèvent à au moins 1 dollar, sachant qu’il existe des différences importantes selon la branche et la région. Autrement dit, les concepteurs doivent payer pour que leurs produits soient téléchargés. Par ailleurs, les promotions génèrent toute une armée de robots qui téléchargent puis suppriment les applications. L’annonceur paye l’installation, mais l’utilisateur ne sera sans doute jamais actif et ne s’enregistrera pas une seule fois. Par conséquent, c’est une procédure inefficace et une perte d’argent pour l’entreprise. De nombreux acteurs du marché se demandent comment WhatsApp et Telegram gagnent de l’argent. La réponse n’est pas claire, les explications des entreprises sont vagues. Des millions sont investis chaque mois pour maintenir les services. 

Les concepteurs, qui continuent de faire avancer les applications mobiles et souhaitent tester des modèles créatifs, doivent chercher des possibilités de financement alternatives et trouver de nouvelles stratégies commerciales. La pratique montre que de plus nombreuses personnes doivent être impliquées dans le développement de nouvelles idées. Les grandes entreprises doivent être associées à de petites équipes créatives afin que le développement de produits innovants puisse avoir lieu. Un système permettant aux concepteurs de fournir gratuitement leurs produits et néanmoins de gagner de l’argent est en développement et pourrait homogénéiser le marché. Les appareils mobiles sont bien plus que des objets usuels – ils facilitent la vie des gens et sont les moteurs de la transformation numérique.

*Président et CEO de Rubinberg AG






 
 

AGEFI



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