Nouveaux modèles économiques: leçon de guerre au pays du Milieu

mardi, 01.10.2019

Xavier Comtesse*

La Chine, pays du thé, consomme peu de café: 5 tasses de café par an et par habitant, alors que la Corée et le Japon en avalent plus de 200 tandis qu’aux aux Etats-Unis, on en est même à 380 tasses. Le potentiel de croissance est immense. La population chinoise compte potentiellement 1,3 milliard de consommateurs. 

Les entreprises étrangères sont là bien sûr: Starbucks en tête de ce marché mais aussi McDonald, KFC, 7-Eleven ou Costa Coffee. Le nombre de point de vente a explosé en quelques années: 3600 pour Starbucks et 3000 pour McDonald! Cela donne une idée de grandeur du marché. Cette domination américaine a réveillé évidemment les jeunes entrepreneurs chinois. Deux concurrents avancent leur pion avec deux modèles économiques différents.

Regardons cela de plus près:

  • Luckin Coffee, fondée à Pékin en 2017, est une licorne bien capitalisée qui perd de l’argent mais qui vise en priorité la place de Starbucks. Les jeunes sont leur cible, en leur offrant la possibilité de commander leur café via le téléphone et en ce le faisant livrer.

Il compte notamment sur de fortes réductions de prix afin d’attirer les consommateurs. Une tactique déjà employée par d’autres compagnies chinoises comme Didi, une entreprise de réservation de taxis et voitures qui a évincé le mastodonte américain Uber du marché chinois. Le modèle est basé sur deux grands axes: une expansion extraordinairement rapide (4000 shops soit plus que Starbucks) et des prix cassé (moins cher que Starbucks). Mais pour le reste c’est à l’identique.

  • Coffee Box à l’origine (il y a 7 ans) livrait simplement du café pour des marques mondiales telles que Starbucks et Costa. On commandait par WeChat et on se faisait livrer. Mais maintenant, tout en produisant leur propre café, il exploite aussi des magasins où les gens peuvent aller chercher des boissons, de la nourriture et se détendre – bien que, tout comme Luckin, les shops sont très petits et ne sont pas conçus pour que les gens restent, bavardent, lisent ou tapotent sur leur ordinateur. 

«Le magasin de poche»

Cette année, Coffee Box a lancé une toute nouvelle campagne de marketing tout à fait révolutionnaire. Elle s’appelle: Pocket Shop littéralement le magasin de poche... on devrait même dire dans votre poche.

L’idée est que les consommateurs peuvent ouvrir un magasin de café «virtuel» sur WeChat. Chacun désigne selon ses envies sa boutique virtuelle et avec un choix limité de boissons caféinées. Vous recevrez une boisson gratuite pour chaque 10 unités vendues via votre boutique. Voilà... mais le plus intéressant dans cette histoire, c’est qu’il n’a fallu que 72 heures pour que plus de 500.000 micro-magasins soient créés après le premier jour de lancement. Inimaginable!

La leçon à retenir est que l’innovation à l’ère du tout numérique passe de plus en plus par de nouveaux modèles économiques. Comme ces derniers changent souvent en profondeur les «us et coutumes», il faut donc donner du temps aux consommateurs pour qu’ils s’habituent. Un pays semble échapper aujourd’hui à cette règle... c’est la Chine. Tout va très vite au pays du Milieu et tout cela va aussi vite déborder hors de ses frontières. Le projet «One Belt, One Road» est justement là pour accélérer le mouvement. La guerre des modèles économiques ne fait que commencer!

*Mathématicien






 
 

AGEFI




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