Marketing d’influence: ne tombez plus dans le panneau!

lundi, 24.02.2020

Michael Kamm*

Michael Kamm

Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises font appel aux influenceurs pour promouvoir leurs produits ou services. Une méthode éprouvée, mais soumise au respect de règles que tout le monde semble connaître sans toutefois forcément les appliquer.

Les influenceurs ont souvent rencontré des soucis de mélange des genres, tantôt subi tantôt souhaité, entre contenus éditoriaux et contenus sponsorisés. Instagram a récemment commencé à avertir les influenceurs suisses lorsque leurs partenariats rémunérés n’étaient pas clairement identifiés et a pris des mesures de son côté.  Roger Federer «himself» a été épinglé par une association de protection des consommateurs au motif qu’il aurait fait usage de publicité cachée sur le fameux média social. Mais comment peut-on penser qu’il s’agit de publicité déguisée? Oui, notre Roger national apprécie probablement ses habits de sport, au même titre que les pâtes italiennes, les berlines allemandes ou les montres suisses. Mais s’il associe son image à ces marques, c’est évidemment pour des raisons publicitaires. La Commission suisse pour la loyauté (CSL) en charge d’examiner les plaintes a d’ailleurs classé l’affaire, estimant que la publication incriminée était clairement identifiable «par le destinataire moyen» comme étant de la publicité.

Si les exigences juridiques en matière de contributions – ou de posts – à caractère commercial sont définies dans les règles «Loyauté dans la communication commerciale» de la CSL, dans les principes généraux de la loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD) ou dans les directives des médias sociaux directement, il peut encore arriver que certains influenceurs passent à côté. 

Micro-influenceurs, maxi responsabilités

Sur le terrain des pratiques, les influenceurs sont surtout sollicités pour accroître la notoriété d’une marque ou la crédibilité d’un message. D’après Kingfluencers - leader suisse du marketing d’influence  dont Trio est la premie?re agence de référence en Romandie - 92% des consommateurs font davantage confiance aux recommandations de bouche-à-oreille qu’aux autres formats publicitaires… C’est leur statut de pairs, de consommateurs, qui prévaut.

Les micro-influenceurs (moins de 50K followers) ont particulièrement la cote en ce moment. À la portée de toutes les bourses, ils sont également jugés plus frais, plus spontanés et plus investis que les célébrités, tout en présentant un taux d’engagement supérieur. C’est au sein de cette catégorie de petits influenceurs - bien souvent par manque de connaissance ou d’expérience - que le risque de publicité masquée tendait à être le plus élevé. Mais la donne a changé.

Des clics ou des claques

Au-delà des directives et des règlements, qui sont de plus en plus largement diffusés et appliqués au sein de la communauté des influenceurs elle-même, le milieu du marketing d’influence helvétique dans sa globalité s’est drastiquement professionnalisé ces deux dernières années. Par ailleurs, les grandes plateformes spécialisées telles que celle citée plus haut ainsi que les agences de communication s’étant dotées d’experts en la matière garantissent des campagnes d’influence non seulement correctes sur le plan légal mais surtout ultra-performantes en termes de retour sur investissement. 

Avec un tel dispositif, il faudra vraiment manquer de bon sens pour tomber dans le panneau (publicitaire) et confondre encore contenus éditoriaux et contenus sponsorisés! Soit les marques choisissent des partenaires en communication qui s’assurent que leur campagne d’influence est réalisée dans les règles de l’art, soit elles peuvent le faire elles-mêmes. Dans ce deuxième cas, elles devront veiller au choix pertinent des influenceurs, à l’utilisation des bons canaux en fonction de leur public-cible, voire même à s’assurer en amont que le marketing d’influence soit bel et bien le procédé adéquat pour atteindre leurs objectifs. Elles porteront alors la responsabilité de leur campagne, et de l’éventuel bad buzz que celle-ci pourrait générer. A bon entendeur!

* CEO, Agence Trio






 
 

AGEFI



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