L’hôtellerie et le secteur bancaire, même combat?

jeudi, 20.09.2018

Serge Fehr*

Serge Fehr

Dans un marché financier suisse très concurrentiel, l’excellence du service, intégrée dans un concept global, est un atout différenciateur compétitif. La culture du service, telle que développée dans l’hôtellerie, doit servir de modèle aux banques pour enthousiasmer les clients et les fidéliser.

La numérisation des activités et la diminution des marges contraignent les banques à se réinventer. Mais comment peuvent-elles se démarquer de la concurrence dans un secteur où les offres sont interchangeables? Je suis convaincu que c’est justement dans un monde de plus en plus numérique qu’un retour aux valeurs «traditionnelles», par exemple à la culture du service, prend tout son sens. Les banques auraient donc tout intérêt à s’inspirer du secteur de l’hôtellerie.

Lorsque Steve Jobs a présenté le premier iPhone il y a plus de dix ans, il a jeté les bases d’une transformation alors inimaginable. L’omniprésence des nouvelles technologies - courses en taxi ou shopping en ligne - a profondément modifié les habitudes et les attentes des consommateurs. Même constat pour les prestations bancaires: près des trois quarts de tous les clients privés et 100% des clients commerciaux utilisent aujourd’hui l’Online Banking alors que parallèlement le nombre de visiteurs dans nos succursales et celui de transactions effectuées à un distributeur régressent d’environ 8% par an.

Comprendre les attentes de chacun

Si les banques mettent tout en œuvre pour offrir à leurs clients des services plus innovants et de meilleure qualité, ces derniers sont toutefois rapidement copiés et ne leur permettent guère de se différencier sur le long terme. C’est la raison pour laquelle je n’ai aucun doute sur le fait que même dans un environnement numérique performant, une culture de l’excellence du service reste un vecteur «traditionnel» de succès.

Notre objectif premier doit être de connaître et de satisfaire les attentes personnelles de nos clients. Et l’hôtellerie est un exemple inspirant à cet effet. Dans ce secteur, un service personnalisé ne signifie pas que tous les hôtes requièrent une prise en charge digne d’un cinq étoiles. Un service trois étoiles, simplifié, est offert à celles et ceux qui le souhaitent. Ce constat s’applique également au secteur financier.

Pendant longtemps, les banques ont tenu à offrir le même niveau de service à chacun de leurs clients. Il en est résulté une baisse constante du niveau moyen de la qualité des prestations et un recul de la satisfaction. Nous devons offrir à chacun de nos clients les prestations qu’ils recherchent, en lien avec des produits et des services adaptés à leurs profils.

Le même principe s’applique aux contacts avec la banque. C’est la raison pour laquelle les établissements bancaires travaillent désormais avec des modèles de segmentation supplémentaires. Aux clusters classiques tels que Fortune, Affinités ou Situations de vie vient s’ajouter un autre cluster - celui des clients high-tech, en opposition aux clients high-touch. Alors que les premiers optent le plus souvent pour un accès numérique, les seconds privilégient les contacts personnels avec leur conseiller. Cela signifie que les établissements bancaires doivent adopter une approche multicanale rendant toutes les informations accessibles à tout moment et n’importe où.

À première vue, cette approche peut sembler très banale. Le travail au quotidien montre à quel point il est difficile de la mettre en œuvre. Et il est essentiel en effet que l’excellence du service et la notion de client s’étendent également aux collègues avec lesquels nous collaborons au sein de l’entreprise, car ils influencent aussi la qualité finale de nos prestations.

Dans un monde qui va toujours plus vite, la numérisation doit nous permettre d’offrir des prestations qui vont au-delà des attentes des clients, le service doit nous assurer de leur loyauté. Nous ne pourrons jamais nous reposer sur nos lauriers et cesser de nous améliorer.

* Responsable Private & Wealth Management Clients, Credit Suisse (Suisse)






 
 

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