Raymond Weil souhaite séduire les jeunes et rebondir en Chine

lundi, 14.01.2019

L'horloger genevois adopte en 2019 une nouvelle stratégie visant à se rapprocher de sa clientèle finale et des jeunes consommateurs, mais préfère rester à l'écart des grands salons.

Le public cible et les enjeux sont clairement identifiés: ils tournent autour de la jeune génération (18 à 30 ans).(Keystone)

Raymond Weil sort d'une "assez bonne année" 2018, pour laquelle la marque horlogère genevoise revendique une hausse de 3 à 5% de son chiffre d'affaires.

La société familiale de Lancy, qui emploie 150 personnes pour un chiffre d'affaires estimé à plus de 200 millions de francs et environ 150'000 pièces vendues par année, ne participe pas au Salon international de la haute horlogerie (SIHH) qui s'ouvre ce lundi à Genève. Elle s'est aussi retirée de Baselworld, le grand raout bâlois, afin d'"oser une nouvelle approche, se rapprocher du client et développer la présence numérique", a expliqué son directeur général (CEO) Elie Bernheim.

"Lors des grandes foires, je ne pouvais souvent consacrer qu'une quinzaine de minutes à nos partenaires. Cette année, nous les invitons (durant la période du SIHH) pour leur présenter nos collections sur plusieurs jours, avec notamment la tenue d'un séminaire exclusif de 48 heures où nous pourrons recueillir leurs remarques."

L'idée est, notamment, de pouvoir effectuer sans délai les ajustements nécessaires aux modèles et de lancer les collections rapidement, sans plus forcément devoir attendre le printemps comme auparavant, Baselworld se tenant en mars. "Nous voulons séquencer le lancement des collections sur l'année, réagir de manière plus souple et rapide", explique le CEO.

Séduire les jeunes, enjeu vital

Le public cible et les enjeux sont clairement identifiés: ils tournent autour de la jeune génération (18 à 30 ans). Aujourd'hui, il n'est plus évident, aux yeux d'un enfant de dix ans, de porter une montre. Les accessoires connectés et autres smartphones font de plus en plus office de "substitut" au garde-temps traditionnel.

Les horlogers se doivent, pour "gagner la bataille", de sensibiliser les jeunes et leur faire garder les habitudes de leurs aînés, explique M. Bernheim.Pour cette raison, Raymond Weil consacre désormais plus de 30% de ses dépenses de marketing au numérique.

Influenceurs sur les réseaux sociaux, blogueurs et autres canaux numériques sont vitaux. L'offensive est d'autant plus importante que le marché chinois, par exemple, "est entré dans une phase de consolidation, après avoir été très longtemps l'eldorado des horlogers", dit Elie Bernheim.A priori, le segment de prix des montres Raymond Weil (entre 1500 et 2000 francs pour l'essentiel des modèles) est à même de capter une jeune clientèle attirée par "le luxe abordable".

Le changement de stratégie se manifeste par le redimensionnement des points de vente, dont le nombre a été ramené de 4000-4500 il y a quelques années à environ 3000 aujourd'hui. Parallèlement, l'e-commerce se développe, et représente aujourd'hui 10% des ventes totales. Il devrait atteindre une part de 25% d'ici 2025.

Rock, Reggae et bracelet végane

Raymond Weil mise aussi sur la continuité, autour des thèmes musicaux. Cette année marquera le lancement d'une 3e édition "spéciale Beatles" à 3000 exemplaires et d'une autre en hommage à Bob Marley. L'édition Beatles, à la demande du légendaire groupe et/ou de ceux qui gèrent les droits, sera dotée d'un bracelet végane, à l'apparence du cuir.

Elie Bernheim se dit "serein" pour 2019 et "se satisferait" d'une hausse du chiffre d'affaires "entre 1 et 7%". Mais il ne cache pas les incertitudes: le marché britannique, deuxième en importance pour la société, souffre des turbulences liées au Brexit.

Par ailleurs, la faiblesse de certaines devises comme la livre turque, et les tensions commerciales sino-américains constituent autant de sources de préoccupation. Le Japon, où l'horloger genevois est présent depuis deux ans, peut constituer un vivier porteur, comme l'Australie, en plus du marché américain qui génère plus de 30% du chiffre d'affaires.(ats)






 
 

AGEFI



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