Le pitch: l’outil «perdant-perdant» du marché de la communication

jeudi, 26.09.2019

Michael Kamm*

Michael Kamm

Différentes manières d’attribuer des mandats existent sur le marché de la communication. Etonnamment, la plus populaire d’entre elles est de loin la moins performante, que ce soit pour les agences comme pour les entreprises… Quand mettrons-nous fin à cette aberration qui fait perdre tant de temps et d’argent aux deux parties?

De nombreux mandats sont octroyés par l’entremise d’un «pitch», à savoir la mise en compétition de plusieurs agences dont une seule remportera le budget de communication. Cette approche comporte de nombreux inconvénients tant pour les entreprises que pour les agences. Ainsi, lors d’un pitch, jusqu’à 6 ou 8 prestataires concourent parfois pour le même mandat avec, forcément, un travail à vide pour tous ceux qui ne sont pas sélectionnés. Arrive ensuite la problématique du défraiement: dans le pire des cas il n’y en a tout simplement pas, dans le meilleur des cas celui-ci ne couvre en général que 10 à 15% de l’investissement. Il faut savoir qu’une agence engage facilement 30.000 à 50.000 francs d’honoraires dans un pitch, lesquels ne sont pas facturés. Le tout pour se disputer un budget de communication qui parfois ne dépasse pas 50.000 francs! 

Sans compter qu’il est déjà arrivé qu’aucune des agences ne soit sélectionnée au terme de la procédure, voire même que l’entreprise exploite à son compte les idées créatives reçues. Imaginez-vous au restaurant: c’est comme si vous commandez 5 pizzas, vous les dégustez puis repartez sans payer – ou en laissant quelques pièces de pourboire – et parfois carrément sans dire merci! LSA (Leading Swiss Agencies) recommande à ses membres de ne pas participer aux pitchs non rémunérés qui demandent le développement de pistes créatives, et considère que le budget de communication à la clé doit être de minimum 250.000 francs pour justifier l’organisation d’un pitch. KS/CS précise qu’un défraiement de 10.000 francs par agence est de mise dans ces cas. 

Au-delà du gigantesque gâchis de temps et d’argent, le problème de fond est que le pitch ne reflète absolument pas les conditions réelles d’une collaboration entre l’entreprise et l’agence, car il demande à cette dernière de travailler de façon unilatérale pour livrer le projet le plus séduisant possible.Par ailleurs, si la préparation du pitch a été mal ficelée par l’entreprise, les agences ne prendront en général pas le risque de contredire la vision du mandant, de peur de ruiner leurs chances vis-à-vis de lui. Plutôt que d’investir du temps et de l’argent dans le processus de sélection, autant injecter ces précieuses ressources directement dans le projet lui-même; simple question de bon sens!

Des procédés nettement plus efficaces, rapides et moins chères existent, tels que les castings d’agences. L’entreprise rend ici visite à deux ou trois agences afin de rencontrer les collaborateurs et la direction, de passer en revue des projets similaires déjà réalisés par l’agence, de discuter des coûts en toute transparence et de sentir si un lien de confiance peut s’établir. Après tout, la communication est par essence une interaction, une relation humaine. N’oublions pas ce critère fondamental dans le processus de sélection!

* CEO, Agence Trio






 
 

AGEFI




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