Bernard Arnault tombe amoureux de Tiffany!

jeudi, 31.10.2019

L’acquisition du joaillier américain renforcerait la présence de LVMH sur le marché de la bijouterie de luxe, estimé à 18 milliards d’euros en 2018.

Dr Florent Girardin* Stéphane Haddad**

Le groupe français de produits de luxe LVMH a proposé de lancer une offre sur l’ensemble des actions Tiffany & Co, coté au Nasdaq, à 120 dollars par action, soit une prime de 22% par rapport au cours de clôture de l’action vendredi dernier. Cela représenterait une valeur totale pour 100 % des actions de 14,5 milliards de dollars et un ratio de 26,7 fois les bénéfices du joaillier de luxe pour les douze mois jusqu’en septembre 2019.

En cas de succès de cette offre, il s’agirait de la plus importante acquisition jamais réalisée par LVMH, moins d’un an après l’acquisition du groupe hôtelier de luxe Belmond (3,2 milliards de dollars), 2 ans après l’acquisition de Christian Dior Couture (6,5 milliards d’euros) dans le cadre de la réorganisation du groupe et 8 ans après celle de Bulgari, fabricant italien de bijoux, pour 3,8 milliards d’euros.

De toute évidence, LMVH utilise les fusions et acquisitions comme un levier clé pour accélérer sa croissance et renforcer sa position de leader sur le marché mondial du luxe. Avec une capitalisation boursière d’environ 200 milliards d’euros, un résultat net courant de 10 milliards d’euros en 2018, un endettement limité et une action se négociant à 29,2 fois le résultat net, le groupe français dispose de moyens importants et d’options variées pour financer ses opérations.

Un secteur dominé par Richemont

D’un point de vue stratégique, l’acquisition renforcerait la présence de LVMH sur le marché de la bijouterie de luxe, marché estimé à 18 milliards d’euros en 2018. Actuellement, le groupe Richemont, propriétaire des marques Cartier, Van Cleef & Arpels et Buccellati, domine le marché de la bijouterie de luxe avec un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros sur l’exercice 2019.

Avec environ 40 % du chiffre d’affaires mondial de Tiffany & Co réalisé aux États-Unis, LVMH pourrait également pénétrer davantage cet important marché géographique, qui ne représente que 9 % de son chiffre d’affaires actuel de son domaine d’activité stratégique «Montres & Joaillerie». Le marché américain étant le deuxième marché le plus important pour la joaillerie de luxe après la Chine, l’acquisition de Tiffany and Co permettrait à LVMH d’accroître considérablement son activité joaillerie dans le monde.

Il convient également de noter que Tiffany and Co est une marque emblématique, occupant le 94e rang du classement des 100 meilleures marques mondiales 2019, avec une valeur de marque estimée à 5,3 milliards de dollars. Grâce à un positionnement clair de la marque, Tiffany and Co se différencie particulièrement bien de ses concurrents. En engageant notamment de jeunes célébrités comme Elle Fanning pour représenter sa marque dans des publicités, Tiffany a récemment effectué un repositionnement réussi pour être perçue comme une marque «cool» et cibler les «millennials», un segment de consommateurs de luxe en pleine croissance.

L’expertise de LVMH dans la valorisation des marques

En conséquence, Tiffany and Co est perçue comme une marque pertinente et bénéficie d’une forte identification à sa marque de la part de différents groupes de consommateurs avec des caractéristiques géographiques et démographiques diverses. En effet, selon Interbrand, la valeur de la marque Tiffany and Co n’a cessé d’augmenter entre 2001 et 2015, passant de 3,5 milliards de dollars en 2001 à une valeur maximale de 6,3 milliards en 2015. Cependant, la valeur de la marque a diminué depuis 2015 et a récemment connu une baisse de 5% entre 2018 et 2019. Sans aucun doute, l’expertise de LVMH dans le pilotage des marques de luxe permettrait à Tiffany and Co d’accroître encore la valeur de sa marque dans le futur. En effet, Louis Vuitton est la marque de luxe qui a le plus de valeur, se classant 17e au classement «Best Global Brands 2019», avec une valeur de plus de 32 milliards de dollars et une croissance positive de 14% depuis l’an dernier.

Toutefois, LVMH doit encore convaincre les administrateurs et actionnaires de Tiffany (principalement des investisseurs institutionnels) des avantages de son offre prospective. En l’état actuel des choses, il reste encore du travail à faire: le conseil d’administration de Tiffany a confirmé que l’approche n’avait pas été sollicitée; en outre, le cours de l’action de Tiffany a bondi de 30 % lundi et s’établit depuis bien au-dessus du prix proposé par LMVH pour son offre. D’autres acteurs mondiaux du luxe pourraient décider de soumettre des propositions concurrentes.

Les dés sont lancés!

* Assistant Professor, Marketing, EHL
** Senior Lecturer, Finance, EHL






 
 

AGEFI




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