La publicité n’est pas un mécénat

jeudi, 09.08.2018

Jacques Neirynck*

Jacques Neirynck

La publicité n’est pas identique au mécénat. Celui-ci soutient des activités artistiques, scientifiques, humanitaires sans en attendre un bénéfice quelconque pour le mécène, sinon le renforcement de son prestige. La publicité par contre n’a de but que le bénéfice pour le produit vanté. Si les ventes n’augmentent pas, l’annonceur se détourne du média déficient et en cherche un autre. Le marché publicitaire est donc soumis, comme tous les marchés, à la concurrence impitoyable entre annonceurs, médias, agences, créateurs.

Selon l’explication officielle de l’entreprise, Le Matin est mort faute de publicité. Si un média dépend à ce point pour sa survie de la publicité, les véritables employeurs sont les annonceurs. La formation de l’opinion par la diffusion d’informations véridiques et pertinentes dépend de ceux-ci. Les grandes entreprises maîtrisent le marché  par les insertions publicitaires vantant des voitures, des lessives, des médicaments, des aliments préfabriqués, de l’eau en bouteille, tout ce qui doit se faire une place sur un marché compétitif.

Cette publicité est rarement informative. La publicité doit susciter le désir et l’inscrire dans l’inconscient du consommateur. Le marché des produits et des services ne fonctionne pas seulement par la loi de l’offre et de la demande, mais aussi par l’effet du talent des agences publicitaires et des concepteurs. Un slogan, une image, un film peuvent faire la différence. Cela explique l’interminable litanie des spots pour des lessives. Leur marché est limité, car nul n’achètera un paquet pour le plaisir. C’est un jeu à somme nul dont aucune entreprise ne peut se retirer.

Il y a donc un paradoxe dans ce mécanisme de financement des médias, regardés comme un service public d’information et de formation de l’opinion publique. Pour subsister, un média, qu’il soit imprimé, télévisuel ou diffusé par Internet, doit s’appuyer sur la diffusion de messages commerciaux dont le contenu est tout sauf informatif. Pour répandre des informations utiles, véridiques, indispensables, il faut les mêler avec leur contraire.
Patrick Le Lay, PDG de TF1, a dévoilé le fin fond du mécanisme dans une interview accordée au Monde le 11juillet 2004: «Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible, c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible». Est-ce le meilleur usage que l’on puisse faire de ce cerveau.

* Professeur honoraire EPFL






 
 

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