Du money laundering au greenwashing: quand la finance fait sa lessive

lundi, 03.12.2018

Mathieu Mollard*

Certaines dérives du monde économique et financier semblent inspirer les métaphores lessivielles. Mais si le money laundering est clairement défini comme une fraude pénalement condamnable, le greenwashing n’est pour l’instant qu’un concept brandi par certaines ONG et médias à l’encontre de sociétés qui abuseraient du discours pro-environnemental. Le risque n’est alors pas juridique, mais réputationnel, ce qui peut s’avérer tout aussi néfaste.

La plupart des acteurs financiers ont aujourd’hui mis un pied dans la finance durable et le font savoir. L’investissement durable est en effet devenu un axe de communication majeur pour beaucoup d’établissements, avec plus ou moins d’opportunisme. Pas un jour sans une tribune, une conférence, une campagne de communication sur la nécessité d’investir durablement pour répondre aux nouvelles attentes des investisseurs institutionnels et des nouvelles générations de clients, par stratégie de diversification, mais aussi par sincère conviction que la finance doit contribuer aux Objectifs de Développement Durable des Nations Unis. Désormais les promesses de bonnes pratiques abondent, facilitées par l’absence de définition règlementaire des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance qui permettrait à une société ou un produit d’être officiellement labelisé «ESG».

Corde émotionnelle

Mais gare à ceux qui un jour, pour une bonne ou mauvaise raison, sont accusés de greenwashing. Par exemple une célèbre banque anglaise ayant soutenu des projets liés au développement de centrales à charbon, ou une grande banque suisse ayant financé une société pratiquant du bûcheronnage illégal en Indonésie. Ces deux établissements, comme d’autres d’ailleurs, se sont retrouvées mis en cause par des militants environnementaux sur les réseaux sociaux et lors de happenings pendant l’assemblée générale des actionnaires ou devant les succursales. Avec évidemment la présence des médias savamment orchestrée. Tirant sur la corde émotionnelle (réchauffement climatique, pollution, déforestation, etc.), ces «affaires» résonnent d’autant plus lorsque la société en question tient en même temps un discours pro-environnemental. Il suffit qu’un activiste, un journaliste, un lanceur d’alerte, un ex-employé vindicatif, mette à jour une incohérence entre les déclarations d’intention (les valeurs, la communication) et certains investissements (le business) pour que les médias et l’opinion s’emballent. Pour tenter de préserver son image, la société devra alors déployer une très solide communication de crise accompagnée parfois de profonds changements structurels (par exemple une démission) ou économiques (par exemple la fin de l’activité incriminée).

Avant de faire de ses engagements ESG une stratégie de communication et d’investissement, il convient de véritablement passer au crible toutes les pratiques de la société, de ses partenaires et sous-traitants, y compris celles passées, afin qu’elle ne puisse être accusée de greenwashing et sa réputation entachée (toujours la lessive!). Dans un contexte qui le demande, la tentation est grande de se positionner comme un acteur de la finance durable, mais il est surtout fondamental d’être cohérent entre ses paroles et ses actes.

*COMandWEALTH






 
 

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