Deep data et advanced analytics: les données c’est vous

dimanche, 06.10.2019

Christophe Clavé *

Christophe Clavé *

Dans ces colonnes je publiais le 8 avril dernier une chronique consacrée à la place de l’information dans la marche du monde. Mes propos de nature générale sont confirmés par de nombreuses illustrations dont la dernière est issue d’une étude que Mc Kinsey a consacré à l’exploitation intensive des données par les sociétés de gestion.

Comme c’est le cas dans de nombreuses industries, l’analyse toujours plus précise de vos données personnelles est utilisée dans la publicité, la vente, les services clients, et de plus en plus pour la réduction des coûts.

Les acteurs de l’internet disposent non seulement de plus en plus d’informations nous concernant, mais parviennent désormais à l’exploiter de façon plus précise. Nous sommes passés de la production de profils individuels relativement descriptifs et passifs, à des profils dynamiques permettant d’anticiper nos probables réactions face aux évènements ou propositions commerciales.

Dans le cas des sociétés de gestion, celles-ci définissent les attentes de chaque client dans sa relation au risque, l’influence qu’auront sur lui certaines sources et la façon dont il suit ou pas certains modèles.

Face à la quantité d’informations disponibles, il est de plus en plus difficile de différencier les vraies informations utiles, des fake-news, fantaisies et autres opinions sans aucune valeur. Cette capacité à séparer le bon grain de l’ivraie devient une capacité essentielle.

C’est une très bonne nouvelle. L’esprit critique, la capacité à analyser et qualifier l’information deviennent des compétences clefs. Pour les développer il faudra des cerveaux humains, de la culture générale, de la capacité de synthèse et surtout de jugement. Mais également, osons le mot, de l’éthique. C’est fou comme personne ne parle d’éthique quand les GAFA font n’importe quoi dans le plus grand secret, quand aucune organisation internationale ne travaille sérieusement à encadrer et contrôler les initiatives privées délirantes.

C’est sans doute la combinaison de systèmes de traitement des données et de l’esprit critique humain qui seront la source de création de valeur.

Sur un plan plus personnel, les algorithmes analysent de mieux en mieux vos données et profils personnels. Les offres qui nous sont faites seront de plus en plus précises, de plus en plus dérivées de nos comportements, de plus en plus prescriptives.

On passe du message qui vous suggère un magasin, un site internet ou une marque à une prescription d’action («tournez à droite») ou d’achat.

Dans son étude, Mc Kinsey montre que les prescriptions d’achat d’un bon algorithme sont dix fois supérieures à celle d’un vendeur humain. Au-delà de la gestion de la relation client fondamentalement impactée par le big ou deep data, une autre dimension des relations humaines est en train d’être chamboulé. Il s’agit de la relation employés.

Nous avons déjà mentionné dans ces colonnes le projet Aristote mené en interne par Google pour identifier sur la base des profils individuels de ses employés, les meilleures combinaisons pour les faire travailler ensemble.

L’entreprise ne va pas utiliser uniquement les données relatives à ses clients, mais également celles de ses employés. Les activités, la performance, et n’ayons pas peur des mots, l’utilité de chacun est et va être mesurée en permanence. Sous prétexte d’améliorer la productivité, chacun sera mesuré et apprécié. Le management n’y échappera pas et sera également soumis à un scan permanent de ses performances. Big Brother is watching you, aussi en entreprise évidemment.

* Professeur de stratégie & management INSEEC SBE






 
 

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