La mue du chocolatier à moustache

lundi, 07.01.2019

Dans le quartier des Augustins, à Genève, l’établissement s’est métamorphosé en mettant l’accent sur le travail artisanal du chocolat, sans fioriture. Entièrement rénovée, la chocolaterie Paganel marie maintenant extravagance et sobriété.

Sophie Marenne

David Paganel. Au comptoir, ce ne sont plus des vendeurs mais les artisans eux-mêmes qui servent la clientèle.

Fermée pendant deux ans, la chocolaterie Paganel vit une seconde naissance. Installée depuis 25 ans au 71 de la rue de Carouge, elle a rouvert ses portes en juin dernier, après d’importants travaux de rénovation. «J’ai l’impression de revivre nos débuts», commente David Paganel, le chocolatier aux moustaches recourbées. «Je pensais retrouver directement ma clientèle d’antan mais ce n’est pas si simple. Cependant, je fais confiance au bouche-à-oreille et à notre réputation pour la faire revenir. Vous savez, certains habitués n’ont même pas reconnu la boutique en passant devant!» Et pour cause: l’établissement est méconnaissable.

Une décoration et un chocolat à l’état brut

Très épurée, l’arcade d’une surface de 150 m2 est maintenant centrée uniquement sur les créations chocolatées – l’activité originelle de David Paganel, de formation confiseur-chocolatier. Adieu le salon de dégustation: l’espace de vente est désormais largement ouvert sur un vaste laboratoire. Les murs qui séparaient la partie boulangerie-pâtisserie de la salle de consommation ont été abattus. Les tables de dégustation ont été remplacées par des machines. «Nous n’avons pas laissé tomber le volet pâtisserie pour autant», précise-t-il. «Nous vendons toujours des viennoiseries ainsi que des gâteaux et entremets réalisés à la demande. Ces produits sont confectionnés dans notre deuxième atelier, situé au sein du quartier des Pâquis.»

Pour l’agencement de l’arcade, David Paganel a travaillé avec son ami, le musicien Olivier Perrenoud, afin de créer une ambiance qui ne ressemble à aucune autre.

Sur les rayonnages sombres, le produit phare, c’est la tablette. Chaque sorte dispose de son propre emballage coloré, dans un écrin de papier qui rappelle un élégant cahier d’artiste. L’autre star du magasin, la Paganella, est une pâte à tartiner artisanale à la noisette. Sur le mur d’en face, des tubes transparents déclinent une vaste sélection d’amandes enrobées de chocolat, aux multiples couleurs et goûts: citron, framboise, caramel beurre salé, thé vert,... A leurs côtés sont exposés les ballotins de chocolats pralinés. «Ces boîtes ont aussi été revisitées: à l’ouverture, les bouchées sont toutes identiques. Pour savoir ce que vous mangez – une douceur framboise; orange & safran; ou rose & piment d’Espelette, par exemple – il vous faudra la goûter.» Pour les plus curieux, les saveurs sont tout de même détaillées au dos de la boîte.

Au-delà de la rénovation des lieux, c’est tout le concept derrière l’établissement que David Paganel a entrepris de moderniser. Le graphisme a été confié à Demian Conrad et son agence Automatico Studio. Celui-ci a su insuffler une identité visuelle simple qui s’est finalement répercutée jusqu’aux chocolats auxquels toute fioriture a été enlevée. Autre changement majeur: il n’y a plus de vendeurs au comptoir. Ce sont les artisans eux-mêmes – quatre collaborateurs au total – qui vendent les créations dans la boutique.

Un e-shop bientôt en ligne

Si le résultat est aujourd’hui à la hauteur des espérances du chocolatier, la route pour y parvenir fut semée d’embuches. En 2015, lorsque David Paganel a fermé le point de vente, devenu vétuste, pour y réaliser des travaux, le projet de rafraîchissement ne s’est pas déroulé comme prévu. Un litige avec le propriétaire des lieux a considérablement ralenti les opérations. «Dans le même temps, un chantier a paralysé la rue de Carouge pendant trois ans, impactant fortement notre chiffre d’affaires.» L’entrepreneur s’est alors vu forcé de mettre sa société en faillite. «Heureusement, nous avons pu poursuivre nos activités, avec un personnel réduit, au sein du laboratoire des Pâquis», se souvient-il.

En 2017, un arrangement est trouvé avec le propriétaire. En janvier 2018, le chantier est enfin lancé, pour une facture totale de 400.000 francs, répartie entre le propriétaire et l’entrepreneur. Après six mois de travaux, la maison Paganel a rouvert en juin 2018.

Le prochain projet de développement pour Paganel, en prolongation de cette profonde mutation? Une e-boutique qui devrait être disponible avant la fin du mois de janvier. «Nous démarrerons avec nos produits chocolatés. Ensuite, l’idée est d’élargir l’offre avec quelques articles de pâtisserie qui pourront être commandés puis livrés dans la journée.»

L’excentricité chaleureuse comme carte de visite

L’artisan cultive une élégance baroque qui se reflète dans sa boutique car il cherche à se distinguer dans tout ce qu’il entreprend. «Cela se voit, non?», sourit-il sous son imposante moustache en forme de guidon. Cette extravagance faciale est inspirée de Salvador Dali qui s’exclamait «Je suis fou du chocolat Lanvin!» dans une publicité de 1968. David Paganel explique: «En tant que petit artisan à Genève, je voulais me faire un nom – voilà l’objectif sous ma moustache, simplement.»

La volonté de différenciation du confiseur ne semble pas prête de s’essouffler. En ce moment, son équipe et lui sont en pleine réflexion pour préparer la période chargée du 14 février. «Chez Paganel, la Saint Valentin sera sans cœur. Pour signifier l’amour, après tout, il y a d’autres symboles.»






 
 

AGEFI



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