Exploiter le développement de la classe moyenne asiatique

jeudi, 25.10.2018

Consommation. L’augmentation de son pouvoir d’achat est un moteur important à l’essor du commerce mondial.

Christophe Braun*

Les sociétés exploitant des marques reconnues et concurrentielles sont bien placées pour profiter de cette demande croissante.

Sans surprise, la Chine domine les classes moyennes asiatiques. Les salaires de sa classe moyenne ont augmenté en dépit de réformes structurelles récentes et de la libéralisation financière du pays. Une accélération de la croissance des salaires début 2017 est à constater, qui s’explique par un resserrement du marché du travail. De plus, la confiance des ménages a augmenté, une tendance qui pourrait s’avérer durable sachant que le gouvernement en place souhaite évoluer d’une économie portée par l’investissement vers un modèle fondé sur la consommation. Du fait de l’immensité de la Chine et du développement relatif de sa classe moyenne, la consommation des ménages chinois dépasse celle des Japonais et ne cesse de s’accélérer.

Les produits haut de gamme sont recherchés

Complexe, concurrentiel: le marché chinois est souvent difficile à percer pour les sociétés étrangères. Les marques locales dépassent souvent les multinationales en raison d’avantages opérationnels et de leur capacité à réagir plus rapidement à l’évolution des préférences des consommateurs. Les sociétés chinoises parviennent aussi plus souvent à trouver des opportunités de développement dans des niches inexploitées du marché. Dans certains secteurs cependant, les consommateurs chinois ont tendance à préférer des marques internationales. Des produits de consommation comme les couches, les préparations pour nourrissons et les cosmétiques peuvent ainsi se vendre plus cher, car les consommateurs chinois hésitent moins à transiger sur la qualité quand il s’agit de leurs enfants ou de leur hygiène. Des marques internationales haut de gamme sont également en vogue, mais elles doivent redoubler d’efficacité pour réussir sur le marché chinois. 

De nombreuses marques japonaises de grande consommation pourraient profiter de l’augmentation des revenus des classes moyennes asiatiques. Le groupe japonais de prêt-à-porter Fast Retailing, qui possède des marques reconnues comme Uniqlo a des projets particulièrement ambitieux pour se développer en Chine. Cette dernière représente actuellement 19 % de son chiffre d’affaires mondial et 28 % de son bénéfice d’exploitation. Fast Retailing met également l’accent sur l’e-commerce et a lancé une stratégie digitale complète pour stimuler ses ventes en ligne de 10 à 30 % à horizon 3-4 ans.

Accès aux marchés ruraux

Une autre position de plus forte conviction dans le secteur de la consommation de première nécessité est Unicharm. Cette société leader sur plusieurs marchés asiatiques est le numéro 3 mondial des couches bébé et des protections féminines. À noter qu’Unicharm a gagné des parts de marché grâce à une stratégie de vente en ligne qui lui a permis de toucher les villes de rang inférieur et les zones rurales, des régions que les campagnes marketing traditionnelles ne permettent pas d’atteindre. Le succès d’Unicharm ne se limite pas à la Chine: la société a un avenir très prometteur dans d’autres pays d’Asie comme l’Indonésie, l’Inde, la Thaïlande et le Vietnam. Elle domine désormais le marché indonésien des couches et travaille actuellement à développer sa présence dans des produits permettant de générer des marges supérieures, tels que les protections féminines. Dans cette optique, la société pourrait s’appuyer sur ses réussites en Chine, où ses ventes ont rapidement progressé après le lancement d’une gamme haut de gamme. Précisons également qu’elle apprend de ses échecs: un glissement du marché chinois vers les couches-culottes a pris Unicharm et d’autres multinationales au dépourvu, mais la société est en train de reconstituer sa position et gagne même des parts de marché. 

Les sociétés japonaises: des acteurs déterminants

De nombreuses marques japonaises de grande consommation pourraient être en mesure de profiter de la hausse des revenus des classes moyennes asiatiques. C’est là un environnement porteur pour les sociétés en mesure de déployer leurs plans stratégiques pour capter les opportunités qui s’offrent à elles. Comme toujours, la clé réside dans la capacité à faire la distinction entre ceux qui tirent leur épingle du jeu et les autres.

*Investment Director, chez Capital Group






 
 

AGEFI



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