Baselworld: Bulgari veut continuer sur une croissance à deux chiffres

vendredi, 22.03.2019

Bulgari table sur la poursuite d'une croissance à deux chiffres en 2019, tout en réduisant le nombre de points de vente, avec l'objectif de rendre la marque plus exclusive.

L’Octo Finissimo réunit à elle seule deux records du monde: celui de la montre automatique la plus plate jamais réalisée et, du même coup, celui du tourbillon le plus fin du marché.

La filiale du groupe LVMH mise sur les potentiels de croissance aux Etats-Unis et en Chine. Elle souhaite aussi s'étendre en Suisse, où l'usine de Saignelégier devrait être prête pour septembre.

"Nous sommes ambitieux. On est des outsiders dans tous les métiers, mais on prétend faire mieux que les leaders pour le devenir à notre tour", a assuré à AWP Jean-Christophe Babin, à la tête de la marque active en joaillerie, son activité principale, mais aussi en horlogerie, parfumerie, maroquinerie et hôtellerie.

En 2019, elle souhaite "faire comme en 2018 une très belle année avec une croissance forte à deux chiffres". La division montres et joaillerie de LVMH, à laquelle Bulgari contribue, a engrangé 4,1 milliards d'euros (4,63 milliards de francs) de chiffre d'affaires en 2018 et enregistré une croissance organique de 12%.

Les bijoux sont notamment mis en avant dans cette stratégie. "Plus on renforce la joaillerie, plus on renforce la désirabilité de la marque dans toutes ses autres dimensions. Elle fait plus que jamais l'objet d'un grand focus créatif et financier". Dans deux ans maximum, la joaillerie sera uniquement présente dans des magasins mono-marque Bulgari. Les montres seront elles vendues dans un réseau de distribution resserré, 300 boutiques multi-marques et 300 boutiques mono-marque, au lieu de 1000 actuellement.

Le directeur général a conscience que "ces facteurs peuvent, à court terme, ralentir la croissance, car si on ferme des portes, on vend moins. Néanmoins, on va les compenser avec plus de créativité et de moyens dans nos réseaux mono-marques et dans nos nouveautés, comme on le voit avec par exemple le chronographe Octo Finissimo présenté à Baselworld."

Persister en Chine

La filiale de LVMH veut "persister dans ses choix" en Chine, où elle revendique être une des marques des élites, grâce à "cinq ans d'efforts et des investissements cohérents", comme ses hôtels à Pékin et Shanghai. Idem aux Etats-Unis, où ce type de stratégie a été lancé il y a 18 mois. "On a clairement gagné des parts de marché" outre-Atlantique.

Le Japon est aussi un grand marché pour la marque italo-suisse, indique Jean-Christophe Babin. Son entreprise compte également étendre son réseau d'hôtels: des ouvertures sont annoncées à Paris en 2020, à Moscou en 2021 et à Tokyo en 2022.

L'Europe, "c'est un peu plus compliqué. On essaye d'avoir une stratégie en termes de villes plutôt qu'en pays. On essaye d'avoir une très bonne visibilité sur les points de rencontre des Européens et des touristes, les aéroports". Une organisation européenne a été créée pour superviser le marketing à cette échelle.

"Nous avons eu de la part des clients européens en 2018 et début 2019 de très bonnes croissances. Ils restent toutefois marginaux dans nos équations, à part l'Italie."

Extension en Suisse

En Suisse, la marque compte trois boutiques et espère ouvrir un autre point de vente à Lucerne cette année. Elle a aussi des projets de "shop in shop" avec Kirchhofer ou Gübelin. La boutique à l'aéroport de Zurich "marche très bien". "Dans le luxe, l'aéroport de Genève est plus limité, alors que la population s'y prêterait".

L'usine de Saignelégier, actuellement en construction, doit ouvrir au plus tard en septembre. Le déménagement de l'unité de production de cadrans depuis La-Chaux-de-Fonds devra être réalisé pendant les vacances horlogères. L'objectif est d'augmenter les capacités et d'optimiser les flux, a assuré le directeur général.

"On a des établissements dimensionnés pour 60'000 pièces par an, focalisés sur trois modèles principaux. Et on a créé beaucoup de transversalité dans les expertises des équipes, qui permet, en fonction de l'évolution des marchés, d'avoir des temps de réaction beaucoup plus rapides."

Jean-Christophe Babin est confiant dans l'avancée des travaux. "Bulgari opère dans un écosystème intégré à 90%, à part les mouvements à quartz. Ce qui veut dire que si Saignelégier ne repartait pas, on aurait de grosses difficultés à fabriquer nos montres. Donc cela nous met une bonne pression!"(awp)






 
 

AGEFI



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