FIFA: la tentation de l’Est

vendredi, 06.07.2018

Au cours des trente dernières années, un basculement de l’Ouest vers l’Est s’est opéré parmi les sponsors, la FIFA ayant du mal à garder sur le terrain les entreprises occidentales, soucieuses de préserver leur image institutionnelle. Seul Coca-Cola continue de tenir la distance.

Candriam

Seul Coca-Cola continue de tenir la distance dans la course aux sponsors de la Coupe du Monde. (keystone)

La Coupe du Monde de la FIFA n'est pas seulement l'un des plus grands évènements sportifs de la planète, c'est aussi une formidable opportunité commerciale.

La FIFA distingue trois groupes de sponsors: les partenaires, les sponsors et les supporters régionaux. Dans le haut du classement figurent les partenaires de longue date, tel Coca-Cola qui a sponsorisé toutes les Coupes du Monde depuis 1978 et qui est le partenaire de la FIFA depuis 1974. Les seules autres sociétés occidentales à être des partenaires de la FIFA ou des sponsors historiques de la Coupe du Monde sont Adidas et Visa.

Ces dernières années en effet, de plus en plus d’entreprises d’Orient ou d’Extrême-Orient sont venues s’ajouter à la liste des sponsors et partenaires, à l’image de Hyundai-Kia Motors, Emirates ou Sony, dont le partenariat avec la FIFA est désormais solidement établi. Elles ont été rejointes cette année par le groupe pétrolier national russe Gazprom, Qatar Airways et la multinationale chinoise Wanda Group.

Le fruit du hasard? Aucunement. Ce phénomène s’explique en effet essentiellement par les deux grandes tendances qui façonnent l’économie mondiale: la mondialisation et l’essor des pays émergents. Les échanges internationaux, qui représentaient moins de 40 % du PIB mondial en 1982, n’ont cessé d’augmenter pour atteindre 60 % à la veille de la crise financière de 2008. Parallèlement, la part des pays émergents dans le PIB mondial est passée de 36 % en 1982 à 60 % en 2018 (à parité de pouvoir d’achat).

Outre l’apparition de nouvelles puissances économiques, ces trois dernières décennies ont également vu un rééquilibrage progressif de l’échiquier politique international. Il n’est donc pas surprenant que la Coupe du Monde de la FIFA 2018 et celle de 2022 aient lieu dans des pays exportateurs d’énergie ayant de fortes aspirations géopolitiques.

Bien que les enjeux macroéconomiques aient contribué à l’arrivée de nouveaux sponsors, la dégradation de l’image institutionnelle de la FIFA a également joué un rôle important dans cette évolution. En 2015, certaines marques occidentales, comme Castrol, Continental ou Johnson & Johnson, ont décidé de ne pas renouveler leur sponsoring à la suite des affaires de corruption révélées à la tête de la FIFA. Elles ont été remplacées par des entreprises chinoises comme Mengniu (produits laitiers), Vivo (technologie) ou Hisense (électronique). Bien que la Chine n’ait pas réussi à qualifier son équipe nationale pour la Coupe du Monde en Russie, ses ambitions commerciales ne vont certainement pas rester sur la touche.

L’Asie occupe depuis longtemps une place au sein des partenaires commerciaux de la FIFA (songez à Hyundai, Sony, Fujifilm ou Toshiba), mais l’apparition de sociétés chinoises autour de la pelouse est un phénomène nouveau. Ces dernières années, le football a pris de l’importance en Chine sous l’effet du rachat par des investisseurs chinois de clubs et de joueurs européens renommés. Le Président Xi Jinping a même annoncé que, d’ici 2050, son pays aura accueilli et gagné la Coupe du Monde. Bonne chance!

Même si ces ambitions peuvent paraître démesurées à l’heure où nous écrivons, l’évolution de la dynamique mondiale peut laisser l’empire du Milieu espérer un avenir radieux. Ce jeu de « mercato »[1] des sponsors de la Coupe du Monde montre que beaucoup de choses peuvent changer, et rapidement. Dans les années 1980 par exemple, les sociétés japonaises comme Canon, Fujifilm, JVC et Seiko faisaient figure de piliers parmi les sponsors de la FIFA. Pourtant, ces noms ont disparu depuis longtemps de la liste des partenaires de la Coupe du Monde, principalement pour des raisons économiques. Ils ont été remplacés par des entreprises asiatiques, basées dans des régions à croissance rapide qui tirent leurs revenus de l’essor de la classe moyenne de leur pays et qui exportent désormais leurs produits dans le monde entier.

L’économie mondiale, mue par la technologie, se transforme avec une telle rapidité qu’il est impossible de savoir si ces entreprises seront encore sponsors en 2022 et 2026. Alibaba et China Telecom seront-ils les nouveaux sponsors emblématiques? Des sociétés africaines ou sud-américaines rejoindront-elles les rangs des partenaires de la FIFA?

Comme pour la Coupe du Monde elle-même, les gagnants seront ceux qui se prépareront le mieux, qui innoveront, qui investiront judicieusement… mais aussi ceux à qui la chance sourira! A votre stock-picking!


[1] Le « mercato » est le nom donné aux périodes de transfert des joueurs professionnels.






 
 

AGEFI



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