Assurez à votre entreprise une vraie raison d’être

dimanche, 24.05.2020

Christophe Clavé *

Christophe Clavé

Dans les années 1980 et 1990 les entreprises devaient se doter de «vision», «missions» et «valeurs». Beaucoup ont fait l’exercice, et je ne suis pas vraiment sûr que beaucoup en aient saisi le sens ni aient utilisé ces notions à des fins concrètes. 

Au début des années 2000, ce triptyque est revenu en force. Pour le travail collaboratif la vision et les valeurs permettent aux entreprises d’encadrer l’autonomie conférée aux équipes. Permettre aux équipes projets de décider et de travailler en relative autonomie nécessite une direction (la vision) et des principes (les valeurs) clairs qui guident et encadrent l’action. Le résultat d’une recherche publié dans la Harvard Business Review (Thomas Malnight, Ivy Buche, Charles Dhanaraj) démontre l’importance pour la croissance des entreprises étudiées d’avoir une raison d’être. 

La première valeur liée au développement et à la communication de la raison d’être de son entreprise est qu’elle permet de clarifier très vite le terrain de jeu de l’entreprise. Les manuels parlent de segment stratégique. Plus prosaïquement la raison d’être apporte des réponses claires et sans ambigüité aux questions suivantes: À quoi servons-nous? Qui servons-nous? Comment servons-nous nos clients? Poser les réponses à ces questions permet d’en ouvrir de nouvelles: Pourrions-nous servir nos clients autrement? Pourrions-nous servir d’autres clients? D’autres marchés? 

Une raison d’être porteuse est à la fois pas trop précise, en ce sens qu’elle ne limite pas la vie de l’entreprise à de produits ou des marchés existants, et pas trop vague non-plus, car elle doit s’incarner, inspirer l’imagination et l’action dans un champ qui parle aux salariés, en lien avec la réalité qu’ils rencontrent au sein de l’entreprise. La raison d’être doit permettre à l’entreprise de générer une image mentale vivante de ce qui caractérise l’entreprise parmi ses concurrents. La raison d’être doit permettre d’ouvrir l’entreprise vers des métiers et des marchés qui soutiendront son développement. 

La seconde source de valeurs provenant de l’existence et de la communication d’une raison d’être concerne sa contribution à la proposition de valeur de l’entreprise. Il s’agit de pouvoir sortir du jeu à somme nulle qui est souvent le jeu concurrentiel. Il s’agit d’élargir la mission, l’offre de produits de et services. Il s’agit de rechercher constamment à offrir des bénéfices durables à ses clients. Une raison d’être ouverte instille dans la culture de l’entreprise des attitudes d’ouverture sur le monde, de veille sur les tendances et les innovations. Cette écoute concerne les clients en premier lieu, et identifie leurs besoins non satisfaits, prémices de marchés sous-exploités. Ces besoins non satisfaits sont des sources de frictions sur le marché. 

Le client a des besoins difficiles à résoudre, dont il n’est pas toujours conscient et qui créent des attentes insatisfaites. Ces insatisfactions sont sources d’innovation, d’expansion du business model et du champ d’actions de l’entreprise, à condition d’être entendues. Rien n’est plus efficace pour élargir sa proposition de valeur que d’établir avec ses clients des liens de proximité et de confiance. La raison d’être efficace permettra cette écoute, ce type de relations, et les initiatives porteuses d’innovations. Les avantages d’une raison d’être permettent d’aligner les actions dans un sens commun, de motiver toutes les parties prenantes appelées à concourir au développement de l’entreprise.

*Président EGMA






 
 

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