La bataille s'accélère entre titans du e-commerce chinois

lundi, 05.11.2018

Alibaba et JD.Com sont engagés dans une course de vitesse pour attirer les grandes marques de luxe encore partagées entre le désir de contrôler leurs opérations et celui d'accéder au gigantesque réservoir de la clientèle chinoise.

Alibaba accueillera bientôt sur sa plate-forme dédiée Net-a-Porter, le site multimarques de luxe du groupe Richemont. (keystone)

La mode et le luxe sont devenus des priorités stratégiques pour les deux géants du e-commerce, Alibaba et JD.Com, qui veulent se rendre incontournables, tandis que les griffes européennes ne peuvent durablement ignorer le levier qu'ils peuvent leur apporter sur un marché à la fois immense et difficile.

La bataille entre les deux groupes chinois s'est encore intensifiée avec l'accord tout juste signé par Richemont et Alibaba qui accueillera bientôt sur sa plate-forme dédiée Net-a-Porter, le site multimarques de luxe du groupe suisse.

Alibaba et JD.Com ont lancé en 2017, à quelques semaines d'intervalle, leurs sites dédiés au luxe, baptisés respectivement "Luxury Pavillon" et "Toplife".

Pour se démarquer d'Amazon, souvent accusé de cannibaliser les marques, ces plates-formes leur laissent la maîtrise de leur univers, de leurs prix et la propriété de leurs stocks, en échange d'une commission sur les ventes réalisées.

Elles proposent également des services à la carte, depuis le stockage des produits à la livraison à domicile en passant par la digitalisation des magasins.

Luxury Pavillon revendique aujourd'hui 75 marques, notamment les voitures Maserati, Burberry et les montres Zenith (groupe LVMH), tandis que Toplife, qui en compte plus d'une soixantaine, a réussi à convaincre Saint Laurent et Balenciaga, deux griffes phares de Kering.

L'un comme l'autre espèrent pouvoir un jour tirer le gros lot: les méga-marques comme Chanel, encore absente du e-commerce, ou Louis Vuitton, propriété de LVMH, qui ne vend que dans ses boutiques ou sur ses propres sites marchands.

Écosystèmes

"C'est une question de temps", a déclaré à Reuters Xia Ding, dirigeante de Toplife. "D'une manière ou d'une autre, les très grandes marques travailleront avec nous un jour", a assuré pour sa part Sébastien Badault, directeur général d'Alibaba France.

La force d'attraction de Luxury Pavillon et JD.Com réside dans leurs très puissantes infrastructures logistiques et technologiques intégrant réseaux sociaux - devenus cruciaux -, sites marchands et systèmes de paiements.

Alibaba détient la messagerie Weibo, le youtube chinois Youku, ainsi que l'application de paiement mobile Alipay, tandis que JD.Com passe par la messagerie WeChat de Tencent - son actionnaire - et son système de paiement intégré.

"Franchement, il n'y a aucun groupe de luxe au monde qui peut rivaliser en termes d'écosystème", a déclaré à la presse Johann Rupert, président de Richemont.

Les gigantesques bases de données des deux géants constituent aussi un atout majeur. TMall et Taobao, les sites généralistes d'Alibaba, revendiquent 600 millions de clients, JD.Com 300 millions.

"Nous offrons aux marques la possibilité de cibler très précisément les clients. En croisant les données, nous avons une idée de ce qu'ils cherchent (...) et aussi la capacité à déceler les acheteurs de demain", selon Sébastien Badault.

Certaines marques reconnaissent la difficulté de s'implanter seules en Chine, où les achats des "millenials" sont très dépendants des réseaux sociaux.

"Nos ventes explosent, mais ce que nous faisons en ligne en Chine, ce n'est quasiment rien", observait le directeur général de Dolce & Gabbana, Fabrizio Cardinali, lors d'une conférence du Financial Times sur le luxe.

Hermès, qui vient d'ouvrir son site en Chine, n'a d'ailleurs pas écarté une possible coopération avec les plates-formes.

"Nous nous concentrons sur notre site. Après, compte-tenu des particularités du marché chinois, nous nous poserons la question", a récemment dit aux analystes son gérant Axel Dumas.

"Vuitton marche très bien tout seul"

Car les grands noms du luxe, qui ont largement stabilisé leurs réseaux de magasins dans le pays, misent maintenant sur le commerce en ligne pour élargir leur base de clientèle, notamment dans des villes petites ou moyennes.

"Un tiers des acheteurs potentiels vivent dans les villes où il n'y a pas de boutiques de luxe. Leur seul accès à ces produits, c'est le e-commerce", note le dirigeant d'Alibaba.

Mais séduire Louis Vuitton ou Gucci, qui ont chacun ouvert leur site marchand en Chine en 2017, pourrait se révéler ardu.

Pour Ian Rogers, responsable du digital de LVMH, le site chinois de Vuitton marche "très bien tout seul". "Tout le monde disait que c'était impossible. Nous avons montré que ce n'était pas vrai", a-t-il dit à Reuters.

Le PDG de Gucci, Marco Bizzarri, a quant à lui déclaré "préférer rester à l'écart pour le moment", en attendant que soient réglés les problèmes de contrefaçon.

Les plates-formes, qui se refusent à toute indication sur leurs résultats financiers, disent rester pour l'instant focalisées sur leurs investissements et le recrutement de nouvelles marques.

"Notre objectif, dans les trois ans qui viennent, c'est de devenir incontournable", a souligné Sébastien Badault.

Représentant déjà plus du tiers des ventes mondiales du secteur, les consommateurs chinois pèseront pour 40% du marché d'ici à 2024 et ils contribueront à 70% à sa croissance globale, selon le cabinet McKinsey.

Par ailleurs, les autorités chinoises multiplient les mesures pour favoriser la consommation intérieure. Elles ont récemment renforcé les contrôles aux frontières pour limiter les importations de produits de luxe par des revendeurs (daigous) sur des sites locaux.

Elle ont aussi abaissé l'été dernier les droits de douane sur les produits de luxe, baisse que les marques ont répercuté sur leurs prix. (ats)






 
 

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