Le marché du luxe se définira encore depuis la Chine en 2018

mardi, 06.02.2018

Pablo Mauron*

Le marché du luxe était dominé par la Chine en 2017... et le sera aussi en 2018. Selon le dernier rapport Euromonitor, si le continent américain et l’Europe font face à une nette baisse des ventes de produits de luxe, la région Asie-Pacifique a quant à elle connu un taux de croissance de 9 % en 2017. En tête de cette croissance, la Chine va continuer d’offrir aux marques de luxe de nombreuses opportunités.

Pour les marques de luxe, l’un des principaux challenges sera de comprendre les mécanismes du formidable essor de la Chine en termes de consommation de produits de luxe. Si la plupart faisaient jusqu’ici l’impasse sur la vente via les plateformes en ligne (jugées trop populaires), ces dernières sont désormais devenues la norme pour les grandes marques, qui proposent leurs nouvelles collections sur Alibaba’s Luxury Pavilion, JD’s Toplife, Secoo ou Mei.com.

Le succès des pure players du e-commerce auprès des consommateurs chinois tient notamment aux services qu’ils proposent: au-delà des achats en un clic (particulièrement appréciés de la génération Y séduite par la gratification immédiate), certaines plateformes proposent même des paiements en plusieurs fois.

Paiements mobiles

Introduits en Chine il y a quelques années seulement, les paiements mobiles ont connu une ascension fulgurante. Les chiffres publiés par l’Association chinoise des paiements et des compensations montrent que le nombre de transactions monétaires réalisées via des applications mobiles non bancaires est passé de 3,777 à plus de 97 milliards entre 2013 et 2016, avec un taux de croissance composé annuel de plus de 195%. 

En outre, une étude réalisée par l’Institut de recherche Tencent montre que 40% des Chinois ont moins de 100 renminbi (RMB) en liquide sur eux au quotidien, au profit de moyens de paiement mobiles tels que WeChat Pay ou Alipay pour la majeure partie de leurs achats.

Les Chinois payant déjà tout avec leur téléphone, des courses quotidiennes aux produits les plus coûteux, il devient urgent pour les marques de luxe de prendre le train en marche. Très peu de gens continuent d’utiliser un portefeuille.

La génération Y: une priorité

L’impératif pour les années à venir est de cibler la génération Y, qui représente actuellement plus de 300 millions de Chinois. Alors que l’augmentation du pouvoir d’achat de cette génération offre de plus en plus d’opportunités aux marques, elle constitue aussi un défi colossal: les millennials pensent et consomment très différemment des générations précédentes.

D’une part, la Génération Y est plus sceptique vis-à-vis des messages véhiculés par les marques. Il est donc important pour ces dernières d’accepter que les voix de tiers ont potentiellement plus d’impact que leurs propres messages. L’authenticité est essentielle pour gagner la confiance de la génération Y. Ce phénomène redéfinit l’approche de la création de contenu et des relations publiques en ligne, mais surtout, il oblige les marques à impliquer leurs consommateurs, leur offrir un rôle d’acteurs en ne les cantonnant plus à celui de spectateurs.

La bataille WeChat

La concurrence entre marques faisant rage sur WeChat, l’accent sera moins mis sur le contenu que sur les expériences. Les marques commencent à comprendre qu’il est essentiel d’élaborer une proposition à forte valeur ajoutée pour renforcer leur présence sur WeChat.

Elles se tournent donc de plus en plus vers cette plateforme pour de nombreuses activités, au-delà de la rédaction de contenus. Plus qu’une simple plateforme de réseau social, WeChat devient rapidement un pilier essentiel des services clients et des activités CRM. Les marques ont découvert qu’elle était très pratique pour mettre en contact leurs commerciaux avec les clients et prospects, en adoptant naturellement une approche sociale CRM. 

Ce phénomène vaut aussi pour les programmes de fidélisation, qui rencontraient jusqu’ici de nombreux obstacles en termes de collecte de données consommateurs auprès des points de vente, mais aussi de communication avec les clients, les courriers électroniques n’étant guère efficaces. WeChat propose une nouvelle approche à cet égard, que les marques se sont empressées d’adopter.

*Managing director DLG China






 
 

AGEFI


 

 



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