La montre suisse menacée par les millennials!

mercredi, 11.10.2017

Agile avec les nouvelles technologies, cette cible recherche l’originalité et l’expérience individuelle.

Xavier Comtesse*

Aux USA, les millennials sont au centre des préoccupations des experts de l’emploi et de la consommation. En général, bien formés et agiles avec les nouvelles technologies, ils recherchent l’originalité et l’expérience individuelle. Ils ont souffert de la crise économique (2007-2011) car non seulement l’emploi manquait pour eux mais la consommation était souvent hors de leur portée, notamment les produits de luxe comme les montres suisses. 

Connectée mais pas branchée

Enfants des baby boomer, ils se sont donc vite révoltés contre la consommation régie par les marques. Ils préfèrent de loin les micro-marques plus cool. Cette génération est donc connectée mais pas branchée, elle choisit les produits dégriffés plutôt que ceux des marques de luxe. Les marqueurs traditionnels de la société de consommation s’évaporent et les professionnels du marketing ne savent plus comment appréhender ces millennials qui échappent aux règles, à toutes les règles semble-il. La seule certitude réside dans la préférence donnée aux micro-marques et à une forme de personnalisation extrême.

Regardons cela de plus en près:

D’abord, l’emploi. Les jeunes, Outre-Atlantique, ont changé en moyenne 8 fois d’activité entre ses 18 et ses 25 ans (selon ADECCO). Et le nombre d’indépendants (actuellement 30% de l’emploi) a doublé en quelques décennies poussé par les Uber et autres start-ups Internet. Le jeune américain est centré sur lui et l’emploi reste juste une composante de son existence, mais l’intérêt de sa vie se trouve ailleurs. On y reviendra.

Quant à la consommation. Il en est de même. Le millennial va donc chercher à s’accomplir, pas à accomplir. En quelque sorte, son être compte avant ses avoirs. Résultat: les magasins souffrent aux USA. Certaines grandes marques ont même du fermer comme Macy’s entaînant dans leur faillite des Malls entier. Internet prend le relais de la consommation et Walmart (la plus grande chaîne de magasins au monde) est obligé d’aller après Amazon. Les magasins réels en brique courent après le virtuel. Un monde s’effondre. 

Les millennials en sont en grande partie responsables. La réponse des grandes marques comme Colgate est de créer à leur tour, un grand nombre de micro-marques. On fait évoluer un appareil de production qui était performant pour les grandes quantités, vers des petites séries en grand nombre. Tout un défi. L’industrie 4.0 facilite la tâche. 

Un marché qui a vraiment bien réussi à s’adapter à ces nouvelles règles est l’univers de la bière. Des dizaines de milliers de micro-marques occupent désormais l’espace local, souvent d’ailleurs fabriquées par les grandes marques nationales, elles font illusion et personne n’y trouve rien à redire car elle laisse de la place à l’individualisation du goût.

L’effet millennials sur les marchés

Par contre, les marques horlogères de luxe suisses sont en échec aux USA (-20,1 % entre 2016 et 2017 pour les 8 premiers mois respectifs, selon les statistiques de la FHS). Pourtant là aussi des micro-marques horlogères surgissent comme Shinola, Detroit Watch Compagnies, Cogito, Compal, Martian, Omate, Quanta, etc. Les horlogers suisses semblent ne pas comprendre l’effet millennials sur les marchés en maintenant une vision de marque globale à l’ancienne.

Mais connaissent-ils même ces nouveaux consom’acteurs? 

On pourrait en douter au regard de leur campagne publicitaire, faite encore et toujours autour d’anciens marqueurs comme les égéries de marques que sont les starlettes. Le monde du marketing valorise aujourd’hui le pouvoir du crowd et de moins en moins celui des stars. Regardez la publicité d’Apple ou de Samsung. Les héros des temps modernes font appel à vous et à moi. 

C’est exactement ce que les millennials veulent: être eux en scène.

*Auteur du livre «Santé 4.0»


 

 
 

 
 
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