Le contact personnel avec la clientèle joue un rôle majeur

mardi, 16.05.2017

Les prestataires financiers doivent privilégier une relation directe afin de s’assurer la confiance de leurs clients.

En Suisse, les banques, les assurances et les gestionnaires de fortune sont depuis un certain temps pris en tenaille entre la pression des coûts, d’une part, et les investissements pour leur numérisation, d’autre part. Ils ferment des filiales et restructurent l’organisation de leurs services externes. Ils se retrouvent confrontés à de nouveaux acteurs du marché qui les devancent souvent en matière de concentration sur le client. Le secteur souffre encore de la perte de confiance majeure occasionnée durant la crise financière. Dans ce contexte, EY a réalisé en collaboration avec l’Université de Saint-Gall (HSG) une étude expérimentale sur l’établissement de la confiance pour les prestataires financiers - en intégrant plusieurs canaux numériques. Résultat: le contact personnel avec la clientèle continue de jouer un rôle majeur pour instaurer un climat de confiance avec des clients en Suisse.  

Selon le modèle EY-HSG, les principaux moteurs pour établir un rapport de confiance dans les processus clients numériques du secteur des services financiers sont les compétences perçues par le client, la transparence de l’entreprise, un accès relativement facile et l’instauration d’une relation avec le client. Ainsi, les organisations proposant une possibilité de prendre contact personnellement bénéficient d’un niveau de confiance plus élevé, jusqu’à 34 %, que les organisations n’offrant pas cette opportunité. C’est principalement lors de la phase opérationnelle, c’est-à-dire après l’achat d’un service financier, que la mise en confiance par le biais d’un contact personnel est deux fois plus élevée que lors de la phase d’achat. A l’inverse, on constate une perte de confiance pouvant atteindre les 22 % quand des prestataires financiers établis suppriment le contact personnel au cours de la phase opérationnelle et n’opèrent plus que «digital only». 

Une crise de confiance

«La numérisation peut engendrer une crise de confiance, car de nombreuses activités sont transférées aux clients, ce qui fait perdre le contact avec la clientèle», expose Bernhard Schneider, Senior Manager, Insurance Strategy and Customer d’EY Suisse. «L’étude met pour la première fois en évidence combien la confiance du client baisse quand on renonce au contact personnel. Cela peut conduire à une perte accrue de clients si une offre compétitive existe. Les prestataires financiers établis doivent y parer en continuant de fidéliser leur clientèle grâce à un contact clients personnalisé, basé sur la confiance», affirme Bernhard Schneider. 

Il existe une multitude de possibilités pour favoriser l’établissement de la confiance, également par le biais d’interactions numériques. L’étude montre entre autres que la pertinence des contenus est prioritaire pour les clients. «Afin de proposer des contenus pertinents, nous conseillons aux banques, aux assurances et aux gestionnaires de fortune de combiner une personnalisation ciblée de leurs offres d’informations en ligne avec des portails clients dédiés à chaque client, par exemple via une optimisation dynamique du site Web. Dans une étape suivante, il s’agit d’intégrer directement les informations trouvées ici dans l’entretien personnel avec le conseiller. Ainsi, un conseiller peut soumettre des offres ciblées et baser l’entretien sur les activités du client. Cela apporte une valeur ajoutée réelle pour le client», explique Bernhard Schneider. 

Le contact personnel ne fonctionne pas pour tous les segments de clientèle. Les différentes caractéristiques de la clientèle ont, surtout en phase d’achat, une influence majeure sur la fiabilité perçue et sur les stratégies permettant d’obtenir ou de conserver la confiance du client. 

«Nous avons réussi à élaborer pour le secteur financier un modèle solide d’établissement de la confiance, en associant la phase de processus d’achat, le canal de communication, le type d’entreprise et les caractéristiques du client. L’analyse des résultats montre que des valeurs de confiance élevées ne peuvent être atteintes qu’en combinant le numérique et le personnel» , explique Marcus Schögel, responsable de l’étude à l’Université de Saint-Gall (HSG).  

En raison de leur degré de notoriété et de leur réputation, les entreprises traditionnelles bénéficient en principe d’un capital confiance supplémentaire par rapport aux start-up. Elles sont alors perçues comme plus compétentes et plus transparentes. – (Ernst & Young)


 

 
 

 
 
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