Les ambitions du nouvel actionnaire

vendredi, 09.10.2015

Reuge. La manufacture de boîtes à musique de Sainte Croix veut se renforcer à l’international via les relations du nouvel investisseur saoudien.

Interview: Tiago Pires

Kurt Kupper (directeur général de Reuge)

L’écrin en bois légèrement entrouvert et les cylindres s’activent. Une mélodie mécanique s’échappe alors de la boîte à musique, et un véritable orchestre symphonique s’empare alors de l’attention des amoureux de l’art mécanique. Et ce depuis plus d’un siècle. Reuge, manufacture de musique mécanique de Sainte Croix a célébré mercredi soir ses 150 ans d’existence. La soirée s’est déroulée au sein des futurs locaux qui accueilleront les ateliers dès l’été 2016. Kurt Kupper, directeur général de l’entreprise, a annoncé la poursuite de sa quête créative. Et pour ce faire, la direction a annoncé l’arrivée d’un nouvel investisseur au sein de Reuge: le Dr. A. T. Otaishan. L’homme d’affaires saoudien devient l’actionnaire majoritaire avec un objectif clair: promouvoir les boîtes à musique en Asie et au Moyen-Orient et investir dans le secteur du luxe. Interview.

Pourquoi avez-vous décidé de devenir l’actionnaire majoritaire?

A. T. Otaishan: Je viens fréquemment en Suisse depuis maintenant vingt-deux ans, car j’éprouve une fascination pour le pays. Les paysages sont fantastiques et j’admire la ponctualité, la stabilité nationale et la constance dans le travail. Je ressens tous ces éléments au sein de la Maison Reuge. Et je cultive cette histoire d’amour en offrant des boîtes à musique à mes amis ou en collectionnant à titre privé. De fait, je voulais intrinsèquement vivre la magnifique histoire de Reuge à l’intérieur.

Comment va se décliner votre action au sein du groupe?

Le groupe Reuge est composé d’une équipe de direction fantastique. Je veux garder une certaine distance dans les prises de décision du management. Je me contenterai d’un rôle de conseiller et de soutien, en particulier dans le département du marketing. En effet, je dispose de bonnes relations avec des sociétés et des représentants gouvernementaux aux Etats-Unis et au Moyen-Orient. En ma qualité d’actionnaire majoritaire, je souhaite sublimer l’ancrage local de Reuge. Le succès de la Maison réside dans ses liens étroits établis avec les employés et les collectivités publiques. La direction désire renforcer cette collaboration.

En voulant mettre à l’actif de l’équipe marketing vos relations, l’internationalisation devient-il un objectif commercial?

Reuge est d’ores et déjà une société très internationale. Nous voulons soutenir et élargir la promotion des boîtes à musique et notre catalogue au niveau international. La péninsule Arabique, l’Asie et les Etats-Unis seront les premiers marchés ciblés. Ces principaux marchés considèrent le cadeau comme une tradition. Nous devons donc pénétrer davantage ces régions et intégrer l’excellence de Reuge dans cette tradition.

Comment voulez-vous opérer?

Reuge rencontre une notoriété en forte croissance en Asie et au Moyen-Orient. Nous avons donc établi une stratégie sur la base de nouveaux projets de développements de renforcer notre pouvoir d’attraction. En premier lieu, nous voulons nous focaliser sur des musiques traditionnelles comme le fameux «Happy birthday to you» pouvant être décliné dans toutes les langues. Ensuite, nous voulons également élargir notre offre en proposant des produits en lien avec les hymnes nationaux de certains pays. Nos boîtes à musique entreront directement dans cette politique de cadeau, soit entre particuliers, soit entre gouvernements. Ces deux exemples ne sont que des petits éléments de nos nouvelles gammes.

Comment s’est déroulé le processus d’augmentation de capital?

Kurt Kupper: Il ne s’agit pas d’une augmentation de capital, mais d’une vente des actions existantes. Notre ancien actionnaire majoritaire est par conséquent devenu minoritaire avec l’entrée d’un nouvel investisseur. A terme, il augmentera sa position dans notre capital-actions. Pourtant, et je le précise, il n’y a aucun changement dans l’équipe dirigeante. Tout le monde reste.

Et les objectifs de rentabilité?

Nous voulons devenir une société compétitive en proposant nos produits à des tarifs raisonnables. Nous n’allons pas intégrer le modèle low cost dans notre gamme d’offre. Il est nécessaire de rappeler la puissance commerciale de la Chine. Les producteurs envahissent le marché avec des copies probantes aux prix très abordables. Nous abandonnons le bas de gamme, en nous concentrant exclusivement sur le monde du luxe. Aujourd’hui, l’entrée de gamme se situe aux environs de 250 francs. Nous voulons élargir notre offre en entrée de gamme afin de toucher une large portion de la population. Et renforcer la production.

Toujours en Suisse?

Nous voulons composer notre modèle d’affaires avec un volume des ventes compétitif, en produisant davantage de pièces, réduire nos coûts et assurer une qualité optimale. Avec la finalisation de la construction de la nouvelle manufacture, Sainte-Croix consolidera sa place traditionnelle de lieu d’excellence dans les boîtes à musiques. En ce sens nous n’avons aucune volonté de délocaliser.

Comment allez-vous travailler sur votre image?

Nous laissons la stratégie des ambassadeurs ou des effigies au secteur horloger. Nous n’avons pas les ressources financières nécessaires pour des campagnes publicitaires. Nous serons toutefois au World Economic Forum en janvier à Davos afin de sensibiliser les politiciens et les célébrités. Nous optons pour les ambassadeurs de cœur comme le Dalaï-lama, l’ancien pape Benoît XVI et la princesse du Japon. Nous leur fabriquons des boîtes à musique et laissons le charme opéré.

Et en termes de croissance?

De nature optimiste, nous nous concentrons uniquement sur l’essentiel, à savoir offrir une expérience musicale optimale. Dans notre secteur, définir des perspectives économiques ressemble à la consultation d’une boule de cristal. Dans les années 2005 – 2006, nous avions encore une planification annuelle. Aujourd’hui, la clientèle se décide de plus en plus au dernier moment. Or, il suffit d’une commande pour inverser tout le planning de la production. A ce propos, Reuge a reçu au début de cette semaine une commande imprévue d’un million de francs, qui sera produite sur quelques mois. Sans rentrer dans des détails chiffrés, l’année en cours sera légèrement meilleure que 2014. Nous entrons dans une période faste avec l’arrivée des fêtes de fin d’année et des cadeaux. En ce sens, nous évoluons dans un secteur très volatile, rythmé sur les susceptibilités des consommateurs. Mais encore une fois, nous nous focalisons sur ce que nous savons faire: des produits d’excellence et suisses!






 
 

AGEFI



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