Diriger c’est choisir... Choisir c’est exclure

mardi, 22.05.2018

Christophe Clavé*

Christophe Clavé, président d'Egma.

La vie des dirigeants et managers est faites de choix et de décisions. A chaque fois qu’un choix est fait, il exclut de facto le choix inverse. 

L’observation a montré que la première cause d’échec des entreprises ne réside pas dans la qualité des choix réalisés, mais dans l’absence de décision.

1. Savoir dire non. Développer, communiquer et mettre en œuvre une stratégie est consubstantiel à la direction d’entreprise. Y faire adhérer le plus grand nombre pour mobiliser les talents et les énergies est devenu indissociable de l’agilité et du sens à donner à l’action. 

Comprendre les valeurs d’une marque

Cette même quête de sens touche les consommateurs, qui ont besoin de comprendre les valeurs d’une marque, gage de leur fidélité. Cette adhésion nécessite une vision claire, et une cohérence entre affirmations et réalisations. Ce sont les dirigeants de l’entreprise qui sont au centre de cette obligation de dire non à tout ce qui fait dévier du chemin tracé.

2. «Gouverner c’est choisir». Choisir de ne pas faire est aussi important que choisir de faire. Alors jeune directeur général de la filiale d’un grand groupe industriel, la société dont j’avais la charge générait des pertes, certes faibles, mais continues. 

L’idée de mes prédécesseurs était qu’il fallait croître à tout prix, afin d’atteindre une masse critique. Devant l’échec de cette approche, j’ai fait l’inverse. Sélectionnant les niches de marché où nous démontrions de réels avantages, nous avons abandonné des pans entiers de notre activité, réduisant ainsi notre chiffre d’affaire significativement. Vous n’imaginez pas comme il est difficile pour un manager de réduire son chiffre d’affaires, de renoncer à des clients. Les commerciaux, les syndicats, tous sont contre vous.

3. Le piège de la croissance à tous prix. L’exercice est plus difficile qu’il n’y parait. Au quotidien il s’agit pour les managers d’avoir la force de dire non. Dire non à un nouveau client, à de nouvelles opportunités. 

Quel manager renoncera à faire croître son activité en refusant une nouvelle affaire, parce qu’elle remet en question d’autres valeurs de l’entreprise (le profit, le respect de l’environnement…)? Perdre volontairement du chiffre d’affaires et des clients est ressenti comme contre nature.

4. Rompre la solitude. J’ai eu la chance peu commune à cette étape de ma jeune carrière de dirigeant de bénéficier du soutien du CEO du Groupe qui m’a appris à tenir la barre d’une main ferme, me surveillant de près avec une exigeante bienveillance. 

J’ai retenu de lui un grand nombre de phrases simples, pleines de cohérence et de bons sens. «Si tu veux être profitable, commence par cesser de perdre de l’argent». «Le seul client stratégique c’est un client profitable». Avec de tels axiomes, si simples en apparence, il m’a aidé à décider, à dire non, et à tenir mon cap. Plus que les leçons d’un prestigieux mentor, ce furent des leçons de vie. Tout le monde n’a pas la chance d’être ainsi guidé par un mentor d’exception. Peu importe. Ce qui compte c’est de ne pas rester seul, de partager le poids de devoir dire non.

Les choix que j’avais fait ont porté leurs fruits. Le chiffre d’affaires a d’abord été réduit, mais la profitabilité générée a permis de développer une stratégie de croissance soutenue par l’actionnaire qui nous a fait devenir un acteur mondial sur notre marché. Il ne s’agit pas de dire non et de s’isoler dans une posture jupitérienne. Il faut constamment valider son choix auprès de pairs ou de mentors. Mais une fois la voix choisie, s’y conformer contre vents et marées demeure une condition du succès.

*Président EGMA






 
 

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