Si les annonceurs perdent la SSR les consommateurs paieront!

mercredi, 17.01.2018

François Besençon, Vice-président Communication Suisse

Si le 4 mars c’est la votation de tous les dangers pour les milieux des médias et les milieux culturels avec la votation sur l’initiative No Billag, les annonceurs seraient eux aussi bien avisés de s’inquiéter de l’issue de cette votation.

La suppression de la SSR se serait évidemment aussi la suppression de son offre publicitaire d’une valeur de 361 millions de francs en 2016. Si cela représente quelques 8% de l’ensemble des dépenses publicitaires suisses, c’est pour certains segments, notamment les produits de consommation courantes, la part la plus importante, parfois plus de 50%, de leurs investissements publicitaires dans les médias. De facto, l’offre publicitaire diminuera entraînant l’augmentation du prix de la publicité.

Dès lors que la publicité est à l’économie ce que l’essence est à un moteur, c’est toute l’économie qui calera. Sans publicité pas de vente et donc une croissance ralentie pour les entreprises suisses.

Les annonceurs transféreront une partie de ces montants vers d’autres médias, notamment les fenêtres publicitaires suisses des chaînes TV allemandes et françaises mais aussi bien évidemment vers l’inventaire digital dont 70 à 80% est contrôlé par les GAFA.

Mais par définition, ce nouveau mix média sera moins efficient que le précédent, autrement il aurait déjà eu la préférence des mediaplanners! La publicité sera ainsi plus cher pour les annonceurs et qui le paiera?... le consommateur dans le prix final du produit.

Et le plan B ou l’émergence d’un acteur privé qui viendrait occuper le vide laissé par la disparition de la SSR résolvant tous les problèmes? Ce sont autant d’utopies absolues dans un marché aussi petit que la Suisse, qui plus est divisé en 3 marchés linguistiques. Contrairement à un grand pays, le coût d’une minute de programme TV est nettement supérieur à la recette générée par la même minute de publicité.

En fait, en Suisse, il faut diffuser près de cinq minutes de publicité pour financer une minute de programme! Autant dire qu’une télévision qui proposerait un tel programme, même si la publicité peut être formidablement créative et attractive, n’aurait pas grand succès.

On peut aussi prendre le problème dans l’autre sens, en se disant quelle part de marché faut-il en Suisse pour financer une chaîne TV d’information? Une chaîne d’information comme BFMTV en France, cela coûte au bas mot 100 millions de francs.

Pour capter de telles recettes publicitaires, il faut plus de 10% d’audience en Suisse alémanique, plus de 30% en Suisse romande... alors que BFMTV, formidable succès d’audience, fait 2% d’audience dans l’hexagone! Evidemment, sans la culture, sans le divertissement, sans le sport, pas d’audience, mais si l’on ajoute ces éléments... ce sont les coûts qui s’envolent, c’est un cercle vicieux qui ne connait pas de fin. Notre marché est trop petit, un point c’est tout. C’est la raison pour laquelle les milieux publicitaires, comme les représentants des annonceurs recommandent le rejet de l’initiative No Billag. Ils défendent ainsi l’offre publicitaire la plus large possible. C’est en optimisant l’offre publicitaire, en qualité comme en quantité, que nous pouvons contenir les frais marketing dans des proportions acceptables et permettre à nos entreprises de prospérer tout en mettant sur le marché des produits et services à des conditions attractives.






 
 

AGEFI



 

 


 
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