Coronavirus: la HEG de Fribourg veut savoir si vous avez tout compris

mardi, 05.05.2020

Deux professeurs de la Haute école de gestion mènent une enquête de neuromarketing. Le but est d’évaluer les convictions des Suisse face à la crise du Covid-19.

Sophie Marenne

Un employé s'affaire à désinfecter un tram des Transports publics genevois (TPG). La neuro-enquête interroge notamment les croyances de la population sur les dangers que le coronavirus représente. (Keystone)

Dès que vous ouvrez votre télévision, votre journal ou vos réseaux sociaux, impossible d’échapper à l’actualité virale du Covid-19. Omniprésentes, les informations sur cette crise sanitaire ne sont pour autant pas forcément bien comprises et, surtout, bien intégrées par la population. Dans le cadre d’une étude internationale, deux professeurs de la Haute école de gestion de Fribourg (HEG-FR) mènent l’enquête afin de mesurer les convictions des Suisses face à la pandémie.

Leur champ d’action: le neuromarketing. «Cette discipline permet d’ouvrir une perspective sur la partie non consciente de l’humain. C’est une fenêtre sur la façon dont il prend ses décisions, ce qu’on ne soupçonne pas», indique Bart Norré. Ce sociologue de la communication spécialisé en neuromarketing est professeur associé à la HEG-FR. «Ce domaine permet d’établir un continuum entre le rationnel et l’émotionnel», précise son confrère Joaquin Fernandez. Sociologue expert en marketing et études de marché, il est chargé de cours à la HEG-FR.

Dévoiler le fonds de sa pensée en dix minutes

Pour cette enquête, les chercheurs s’appuient sur le logiciel iCode. Cet outil mesure le laps de temps qu’il faut à un individu pour se positionner face à une affirmation. «La durée de l’instant avant sa réponse nous permet d’évaluer si la connexion dans son cerveau est bien établie. Plus la connexion est forte, plus la réaction du sujet sera rapide», explique Bart Norré. Ce programme de «Reaction Time Testing» permet donc d’obtenir deux informations: ce qu’un individu pense – son accord ou son désaccord face à une affirmation – ainsi que son degré de conviction par rapport à cette allégation, inféré par sa vitesse de réponse.

La neuro-enquête Covid-19 se déroule en deux phases. L’une permet de calibrer la vitesse de réaction de la personne derrière le clavier ou le smartphone, car chacun a un délai de réaction différent. L’autre interroge le participant sur ses croyances face au coronavirus et à la situation d’insécurité issue de cette crise sanitaire. Enfin, quelques informations démographiques – rendues anonymes par la suite – sont demandées pour des raisons statistiques. «Il faut à peu près une dizaine de minutes au total pour tout le test.»

Les deux enseignants espèrent collecter les réactions de plusieurs centaines de participants en Suisse. «Plus que le nombre de répondants, c’est la représentativité de l’échantillon final qui nous importe», souligne Joaquin Fernandez.

Comparaison internationale

Selon ces sociologues, le degré de conviction d’un groupe d’individus s'avère être un bien meilleur indice de prédiction de leur comportement, bien au-delà du simple sondage d’opinion. Bart Norré développe: «L’enjeu, dans le cadre de cette pandémie, est de taille. Le déconfinement est inéluctable. Or, pour qu’il fonctionne, il faut adapter les discours et les mesures en fonction des sentiments et connaissances de la population. Jusqu’ici, nous ne disposions que d’enquêtes d’opinions pour les analyser. Notre étude viendra les compléter, ajoutant une dimension supplémentaire afin d’identifier quels sont les messages peu compris.»

Outre l’objectif politique, la neuro-enquête Covid-19 s’inscrit dans un cadre académique international. Au total, une vingtaine de pays devraient être concernés. «Ainsi, nous pourrons comparer les différences de certitudes autour du coronavirus, d’un pays à l’autre, et tenter d’expliquer ces divergences par des éléments socioculturels.» En tant que partenaire académique pour la Suisse, la HEG-FR se charge de piloter l’étude sur le territoire helvétique, bien entendu, mais aussi en Inde et au Liban.

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AGEFI

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