Les fabricants de yaourts veulent innover aux Etats-Unis

dimanche, 20.01.2019

Pour booster la consommation de yaourts, les fabricants américains rivalisent pour s'adapter aux dernières tendances.

Les Américains ne mangeaient presque pas de yaourt grec avant que Chobani ne débarque dans les rayons en 2007.

Alors que la consommation de yaourts peine à décoller aux Etats-Unis, les industriels rivalisent d'imagination pour s'adapter aux dernières tendances et, peut-être, dénicher la star qui succédera au yaourt grec.

Dans les rayons, le choix semble infini. Parfum barbe à papa ou crème brûlée. Au lait entier, ultra-filtré ou de coco. D'inspiration islandaise, française ou australienne. Allégé, moins sucré ou riche en protéines. En pot carré, en tube ou en bouteille.

Les supermarchés proposent en moyenne 300 à 350 produits.

Danone, Chobani et General Mills, la maison mère de Yoplait, se partagent le gros du morceau avec près de 70% des ventes en 2018, selon le cabinet d'études Euromonitor International. Elles s'élevaient au total à 8,7 milliards de dollars.

Mais les équilibres sont mouvants.

Les Américains ne mangeaient presque pas de yaourt grec avant que Chobani ne débarque dans les rayons en 2007. Il représente désormais plus de la moitié des yaourts vendus dans le pays. Yoplait a raté ce virage et s'est vu ravir la place de marque la plus répandue en 2016.

Et, selon Euromonitor, Yoplait ne représentait plus en 2018 que 15,6% des parts de marché contre 20,6% pour Chobani et 32,5% pour Danone et ses multiples marques comme Activia ou Oikos.

Petits mangeurs

Ces géants industriels se livrent une concurrence féroce car la quantité de choix cache une consommation de yaourt à la peine aux Etats-Unis.

Même si les ventes ont augmenté de 2,4% en dollars au cours des cinq dernières années, la consommation a baissé de 7,6% en volume sur la même période, selon Euromonitor.

Peter McGuinness, responsable marketing et commercial de Chobani, se veut optimiste.

Les Américains sont de petits mangeurs de yaourt qu'ils dégustent surtout en snack ou au petit-déjeuner et non à la fin d'un repas, fait-il valoir. Ils en ont consommé en moyenne 6,2 kilos en 2017, contre 10,3 kilos au Canada et plus de 30 kilos en France.

"Le marché est sous-exploité", affirme M. McGuinness. Il reproche surtout à ses concurrents de ne pas innover suffisamment, de copier les produits existants et de recourir trop allègrement aux promotions pour écouler leur marchandise.

Le yaourt grec par exemple passe par une étape d'égouttage et nécessite davantage de lait. "Il est normal qu'il soit vendu plus cher que les autres", remarque-t-il. "Quand on le voit à un dollar dans les rayons, c'est de l'autoflagellation".

Les ventes de yaourt grec s'étant un peu tassées, Chobani s'est beaucoup diversifié. L'entreprise a récemment lancé trois nouvelles gammes de produits, pour les enfants, avec moins de sucre et, début janvier, à base de laits végétaux. Soit quelques semaines après le lancement par Danone de sa nouvelle panoplie à base de lait d'amande.

Faible taux de réussite

Les petites marques qui arrivent sur le marché n'effraient pas M. McGuinness, qu'il s'agisse des yaourts islandais un peu acides de Icelandic Provisions ou des yaourts voluptueux et gourmands de Noosa. "Si d'autres personnes apportent de l'innovation et un peu d'excitation sur le marché du yaourt, ça nous va très bien."

Noosa fait d'ailleurs valoir sur son site internet que 50% des clients achetant un de ses yaourts le font en complément d'autres marques ou pour tester la catégorie.

General Mills, après avoir durement pâti pendant plusieurs années de son ratage au démarrage avec le yaourt grec, a pour sa part commencé à redresser ses parts de marché en 2018.

Son PDG Jeffrey Harmening s'est notamment félicité lors d'une conférence téléphonique en décembre de "l'excellente performance" de "Oui by Yoplait", un yaourt lancé en 2017 jouant la carte de l'authenticité avec sa recette d'inspiration française et son pot en verre, et de sa marque de yaourt en tube Gogurt, dont il a mis en avant le nouveau parfum "bonbon acidulé".

Mais tous les lancements ne marchent pas. "Seulement 10% à 15% des yaourts sont encore dans les rayons douze mois après leur lancement", remarque Prabha Cheemalapati, responsable du marketing yaourt pour Danone en Amérique du Nord.

"Parfois une idée arrive trop tôt, ou trop tard, sur le marché", souligne-t-elle. Qu'importe, "on est toujours prêt à lancer notre prochaine grande idée et à essayer à nouveau". (awp)

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