Brita: un modèle d'exportation allemande

dimanche, 24.09.2017

Mondialement connue pour ses carafes filtrantes, Brita est l'archétype de la PME allemande partie à la conquête des continents, incarnant la puissance de l'Allemagne à l'export, tant enviée et décriée par ses partenaires commerciaux.

Brita est présente dans plus de 60 pays (Russie, Etats-Unis, Afrique du Sud, etc), à travers des distributeurs et une vingtaine de filiales.

Brita, visage de la controverse sur les exports allemands

Cerné par la forêt, le siège de Brita, dans la petite ville de Taunusstein, à 50 km de Francfort (ouest), paraît bien loin de Berlin où la chancelière Angela Merkel brigue ce dimanche un quatrième mandat.

Pourtant, la paisible marche de l'entreprise illustre l'histoire d'un excédent commercial record devenu un sujet politique, qui concourt au bilan flatteur de la chancelière tout en nourrissant les tensions diplomatiques.

"La force de l'Allemagne à l'export est très liée à la qualité des produits, au +made in Germany+ qui traduit la mentalité allemande, le souci du détail", fait valoir Markus Hankammer, seul aux manettes de Brita depuis 1999.

Son propos fait écho à celui de Sigmar Gabriel qui, lorsqu'il était encore ministre de l'Economie du gouvernement Merkel, avait conseillé aux Américains de "construire de meilleures voitures" s'ils voulaient voir moins de Mercedes aux Etats-Unis, en réponse à une pique de Donald Trump.

Le président américain, mais aussi plusieurs partenaires européens et des institutions internationales, reprochent en effet à la première économie européenne de profiter de l'euro faible pour exporter ou de ne pas suffisamment importer, créant ainsi des déséquilibres néfastes.

Emplois à l'étranger

L'histoire de Brita commence à 1966, lorsque Heinz Hankammer, père de l'actuel patron, donne le prénom de sa fille à une société spécialisée dans la déminéralisation de l'eau utilisée dans les batteries des voitures. En 1970, il invente les carafes filtrantes qui feront décoller les ventes de l'entreprise.

Comme ses concurrents, dont le français Terraillon, Brita promet d'améliorer le goût de l'eau, libérer les arômes du thé et du café, mais aussi limiter la formation de tartre dans les appareils électroménagers.

Les carafes sont produites en Allemagne par des fournisseurs et Brita se concentre sur la fabrication de cartouches filtrantes contenant un mélange de charbon actif et d'échangeurs d'ions. Au fil des ans, l'entreprise a étendu sa gamme de produits aux fontaines à eaux et aux robinets filtrants.

Aujourd'hui, Brita pèse 469 millions d'euros de chiffre d'affaires, réalisé à plus de 80% hors d'Allemagne. Elle emploie environ 1.700 personnes dont la moitié à l'étranger, signe que la bonne santé des entreprises allemandes peut profiter aux pays avec lesquels elles font des affaires.

En début d'année, Donald Trump s'en était pris à BMW, agitant la menace d'instaurer une importante taxe sur les importations de véhicules produits par des constructeurs allemands hors des Etats-Unis. En réponse, le fabricant munichois de voitures haut de gamme avait observé que son plus grand site de fabrication au monde était situé ... aux Etats-Unis.

Prise de risque

Retraçant la saga Brita, Markus Hankammer souligne "la décision prise très tôt" par son père "d'aller à l'international, à une époque où l'entreprise était encore très petite et les moyens financiers très limités".

En 1988, Brita se lance en Angleterre pour séduire les buveurs de thé, avant de s'étendre en Europe et au-delà. Actuellement, elle est présente dans plus de 60 pays (Russie, Etats-Unis, Afrique du Sud, etc), à travers des distributeurs et une vingtaine de filiales.

"Notre croissance vient en grande partie des nouveaux marchés que nous conquérons", souligne le fils du fondateur passé par une école de commerce, vantant la capacité de Brita à s'adapter aux préférences des consommateurs.

"En Chine, les gens boivent l'eau chaude ou sous forme de thé, alors qu'en Australie on la préfère glacée, dans la plupart des pays plate mais en Allemagne plutôt gazeuse", énumère le quadragénaire.

Ce positionnement international comporte des risques: la chute de la livre liée au Brexit "nous coûte beaucoup d'argent", admet M. Hankammer- mais offre aussi des perspectives.

Ainsi, la progression-éclair des ventes en Chine, devenue son premier débouché, a incité Brita à ouvrir cet été une usine dans ce pays, étoffant encore son réseau de production à l'étranger (Grande-Bretagne, Suisse, Italie).

Très attaché au libre-échange sur lequel repose son activité, Markus Hankammer juge que les critiques de l'administration américaine à l'égard des exportations allemandes "ne vont pas dans le bon sens". Selon lui, "le protectionnisme n'a jamais aidé qui que ce soit". (awp)


 

 


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