Comment les entreprises les plus innovantes prennent une longueur d’avance

mercredi, 07.08.2019

Les politiques, les conditions monétaires et la dynamique de l’industrie ont contribué à concentrer bon nombre des leaders de la révolution technologique aux Etats-Unis et en Chine.

David Eiswert*

L’Europe a pris du retard, absente dans le développement de leaders «nationaux/régionaux» du secteur des nouvelles technologies.

Nous vivons dans un monde où le rythme des changements est fulgurant. La disruption est généralisée, de plus les taux d’intérêt bas et les crédits faciles à obtenir accélèrent ce phénomène. Bien souvent, on est dans une dynamique où les «leaders raflent tout», les premiers à s’emparer de la part du lion prennent le butin. Une dynamique d’une rapidité extrême, en particulier lorsque l’innovation s’allie à la demande des consommateurs enthousiaste pour ouvrir la voie à des produits phares qui transforment un marché existant. Les anciens modèles d’affaires peuvent être mis hors circuit par de nouveaux entrants plus compétitifs sur le plan des coûts et de la qualité. Par ailleurs, le temps nécessaire pour transformer une idée naissante dans une entreprise établie s’est considérablement réduit, ce qui rend difficile la réaction et l’adaptation des entreprises en place.

L’innovation et les monopoles

La dynamique disruptive amène des résultats divergents par secteur d’industries et se fait au détriment de nombreux concurrents historiques. Parmi eux, les commerces traditionnels de détail, les médias classiques qui dépendent de la diminution du nombre d’utilisateurs et de recettes publicitaires, ainsi que les entreprises de consommation dont les produits perdent le monopole de marque établie de longue date.

Même des produits simples tel que le dentifrice ont eu du mal à s’adapter et à se démarquer. Les fournisseurs de ces biens de consommation courante ont souffert du fait que le modèle qui régissait la façon dont ils étaient autrefois commercialisés et achetés a fondamentalement changé. Alors que le commerce électronique dispose d’un espace de rayonnage réduit, les méthodes de distribution traditionnelles ont une portée plus limitée dans les rayons des supermarchés. Les modèles de publicité et d’engagement des consommateurs ont également changé. Les techniques établies de publicité à la télévision et dans la presse écrite perdent du terrain au profit des activités promotionnelles contemporaines sur Instagram ou YouTube, qui permettent aussi des réponses d’achat instantanées et une livraison le lendemain.

Parallèlement, l’innovation dans la diffusion en continu et sur le web de contenu de divertissement privé a permis aux services offrant la télévision à la demande de défier les entreprises traditionnelles câblées tant pour la diffusion que pour la production du contenu de divertissement. Les diffuseurs internet ont atteint une envergure mondiale et ont un accès sans précédent à l’analyse de l’audience afin d’identifier les besoins des audiences. En revanche, les diffuseurs traditionnels et les producteurs de contenu qui dépendent des chaînes groupées pour une grande partie de leurs revenus ont souffert.

Disparités géographiques

Des facteurs géographiques sont également en jeu. Les politiques, les conditions monétaires et la dynamique de l’industrie ont contribué à concentrer bon nombre des leaders de la révolution technologique aux Etats-Unis et en Chine, au détriment de pays à faible croissance dans des régions comme l’Europe.

L’Europe a pris du retard, absente dans le développement de leaders «nationaux/régionaux» du secteur des nouvelles technologies. Pourquoi cette disparité? De nombreuses innovations ont eu pour effet de favoriser les pionniers, qui se dotent d’avantages concurrentiels qui créent des monopoles d’envergure mondiale ainsi qu’une puissance financière et économique significative.

Les innovations qui changent la donne ont été réalisées pour la plupart dans des régions précises aux Etats-Unis et en Chine. La Silicon Valley (et Seattle) a contribué à la création de plus de 4000 milliards de dollars de marché par le biais de seulement cinq entreprises technologiques: Microsoft, Amazon, Apple, Alphabet, Facebook. Cette croissance incroyable a été réalisée grâce à la portée mondiale des entreprises et à leurs investissements dans l’innovation.

La Chine a aussi énormément profité de ce phénomène, sous la houlette de leaders disrupteurs domestiques. La décision du pays d’exclure les plateformes web étrangères (Google bloqué en 2010) a contribué à la croissance d’innovateurs locaux. Les autorités chinoises ont aussi atteint leur objectif de contrôler de la réglementation, de la fiscalité et de la sécurité internet.

Mais ces leaders ont aussi profité de l’occasion pour dépasser la voie de l’évolution de certains de leurs homologues américains, en adoptant les meilleurs éléments de la révolution technologique et en l’amenant à de plus hauts niveaux. Alibaba, fournisseur le plus prospère en Chine, est un amalgame de nombreuses innovations clés sur le web. Il s’agit en fait de PayPal, Amazon, Amazon AWS, Facebook, YouTube, Instagram et Google, le tout dans une seule entreprise. Cette portée lui donne un aperçu extraordinaire de la base d’utilisateurs de ses clients - et lui a permis d’obtenir des revenus et de profiter d’un public qui, à son tour, aime les services et son utilité.

De son côté, l’Europe a dû faire face à des politiques fragmentées, à une réglementation internet ouverte, à l’absence de fonds de capital-investissement et à un manque d’innovation nationale. Elle reste donc à la traîne par rapport aux leaders de la technologie, comme en témoigne le poids actuel de l’Europe dans l’indice MSCI Europe, qui oscille autour de 5% de l’indice MSCI Europe. La Chine quant à elle représente près de 40 % de l’indice et les Etats-Unis environ 33%.

Alors que les décideurs se sont concentrés sur l’échelle et les mesures de relance monétaire pour stimuler la croissance et ses catalyseurs, l’évolution technologique fulgurante a créé le «progrès déflationniste». Le déblocage de la capacité dans tous les domaines, de l’approvisionnement en pétrole et en gaz aux services financiers et aux véhicules électriques, a permis d’éliminer les pressions inflationnistes. L’augmentation de la capacité a fait stagner ou baisser les prix des biens ou des services et a entraîné des pertes de parts de marché pour les titulaires de grandes sociétés à mesure que les industries changent.

Les actions «value» ont moins brillé avec l’essor des technologies

L’innovation technologique disruptive et fulgurante qu’a connu le monde a amené les actions «value» à moins bien performer que les actions «growth» pendant la majeure partie de la dernière décennie. Est-ce que cela indique que le moment est venu de passer aux actions «value», ou faut-il miser sur d’autres titres?

De nombreuses actions de croissance restent à des prix raisonnables en termes d’évaluation par rapport à l’ensemble du marché et sur la durée historique. Malgré les théories et méthodes sur l’évaluation, on se doit d’admettre qu’avec l’évolution fulgurante des technologies, les actions bon marché à effet de levier sur la croissance et l’inflation se sont généralement situées du mauvais côté du changement, tout comme les actions bon marché et disruptives dans des secteurs tels que la consommation et les médias. Certaines entreprises dites «value» connaissent un taux d’attrition accéléré.

Il est donc clé d’identifier l’influence nuancée des changements technologiques rapides sur le potentiel à long terme des entreprises.

Choix sélectif: rester attentif aux changements futurs tout en faisant preuve d’imagination

Appréhender les facteurs à l’origine de l’innovation technologique, identifier les gagnants et les perdants, reconnaître quand prendre des positions importantes et déterminer quand les risques l’emportent sur les avantages potentiels sont des défis complexes. Cependant, l’art de la sélection des actions prend tout son sens lorsqu’il s’agit de comprendre le changement et de faire preuve d’imagination quant à ce qu’il peut signifier pour une entreprise ou un secteur d’activité.

Pour les investisseurs, il est impératif de comprendre l’impact économique et commercial de ces changements. Au niveau des titres individuels, c’est d’autant plus crucial que l’écart de rendement des actions tant positif que négatif lié à cette dynamique a été, et continuera d’être, substantiel. Il est plus important que jamais d’être du bon côté de ces changements, surtout compte tenu de la variation des résultats entre les gagnants et les perdants. Quels que soient les marchés, les disrupteurs n’ont aucun égard pour les frontières, il est donc préférable de se placer dans une perspective mondiale.

Les points d’entrée de l’évaluation sont importants, les investisseurs ont de ce fait besoin d’une certaine audace pour compléter leurs meilleures idées lorsque les conditions du marché peuvent être volatiles. Il faut parfois faire des choix difficiles, mais c’est là qu’entrent en jeu les compétences, l’expérience et une connaissance approfondie des possibilités de retour sur investissement dans le futur.

* Gérant du Global Focused Growth Equity Strategy, T. Rowe Price





 
 
 
 

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