Les cigarettiers accélèrent leur mue vers des produits sans fumée

lundi, 20.08.2018

Philipp Morris International et British American Tobacco misent toujours plus sur les produits nicotinés sans fumée au détriment de la cigarette traditionnelle.

Outre le tabac à chauffer, PMI développe d'autres produits nicotinés, avec ou sans tabac, comme "alternatives", notamment des cigarettes électroniques. (keystone)

Les géants du tabac investissent des milliards pour de nouveaux produits nicotinés sans fumée comme le tabac à chauffer, qui doivent pallier le recul des ventes des cigarettes traditionnelles. Philip Morris International (3000 employés en Suisse romande) réalise aujourd'hui 13% de son bénéfice net grâce à ces nouveautés, a priori moins toxiques que la cigarette mais pointées du doigt par les organismes de prévention.

"Notre but à terme est d'arrêter la commercialisation de la cigarette traditionnelle", déclare à AWP Christophe Berdat, porte-parole de Philip Morris SA, rappelant un objectif énoncé l'an dernier par la multinationale productrice de Marlboro qui a lancé sa Fondation pour un monde sans fumée.

La réorientation est spectaculaire, à l'image des chiffres: Philip Morris - dont le siège européen est à Lausanne - emploie plus de 400 scientifiques et ingénieurs dans son centre mondial de recherche et développement à Neuchâtel qui se consacrent exclusivement au développement et à l'évaluation de produits sans combustion. La construction d'infrastructures pour les nouveaux produits sans fumée a coûté à ce jour près de 2 milliards de dollars (sans compter la recherche), dont les 30 millions investis en 2017 pour la transformation de l'usine de Neuchâtel.

British American Tobacco (BAT) de son côté, basée à Londres mais bien ancrée à Lausanne et Boncourt, a dépensé 2,5 milliards de dollars (quasiment autant en francs) depuis 2012 pour ses "produits de la nouvelle génération". Japan Tobacco International (JTI), dont le siège mondial se situe à Genève, fait également feu de tout bois avec un système intermédiaire entre le tabac à chauffer et la cigarette électronique.

Le défi est de taille: sur les vingt dernières années, les ventes de cigarettes en Suisse ont chuté de 38%, selon l'Association suisse pour la prévention du tabagisme. Hormis dans des pays comme l'Indonésie ou la Chine, fumer "traditionnel" n'a plus vraiment la cote.

10'000 "convertis" par jour

PMI a été le premier à réagir en lançant en 2015 son système Iqos ("I quit ordinary smoking", j'arrête la cigarette conventionnelle). Il s'agit d'un petit appareillage design (un "kit" valant une centaine de francs) qui chauffe des bâtonnets de tabac à environ 350 degrés, une température trois fois moins élevée que celle née de la combustion d'une cigarette habituelle.

PMI fait valoir que ce système dégageant de la vapeur de tabac mais pas de fumée permet d'éliminer 90% des substances toxiques de la cigarette - le recul manque cependant pour évaluer précisément l'impact sur la santé - et d'écarter les mauvaises odeurs.

"Chaque jour dans le monde, 10'000 fumeurs se convertissent à Iqos", relève la multinationale. En Suisse, la part de marché de ce système chez les fumeurs reste limitée à 1,6%, mais le segment des "produits nicotinés alternatifs" s'annonce en pleine expansion: "PMI a pour but de convertir à ses nouveaux produits sans fumée au moins 40 millions de fumeurs adultes d'ici 2025", relève l'entreprise.

Outre le tabac à chauffer, PMI développe d'autres produits nicotinés, avec ou sans tabac, comme "alternatives", notamment des cigarettes électroniques, un domaine dans lequel cependant les multinationales du tabac font face à une rude concurrence.

BAT privilégie une approche plus différenciée. Le groupe a lancé l'an dernier en Suisse son système de tabac à chauffer Glo mais continue à miser sur plusieurs tableaux, sans trop préjuger de l'avenir.

"La cigarette habituelle demeure le coeur de notre métier pour les prochaines années", relève Matthias Ziegler, chargé de la communication en Suisse. "Notre ambition est cependant de voir les produits de la nouvelle génération atteindre 30% de nos ventes en 2030 et 50% en 2050. Mais au final, ce sont les consommateurs qui choisiront."

Les organismes de prévention restent très critiques. "Le tabac à chauffer contient toujours des substances toxiques, bien qu'en moindre quantité. En consommer revient à se jeter du 3e étage d'un immeuble, plutôt que du 10e avec la cigarette habituelle. Le résultat est le même", illustre Thomas Beutler, collaborateur scientifique à l'Association suisse pour la prévention du tabagisme.

A la Bourse, les cigarettiers sont sous pression: les titres de PMI et BAT ont perdu environ 30% de leur valeur depuis juin 2017, dans des marchés qui battent des records. La tendance "antifumée" et la croissance exponentielle de la cigarette électronique les poussent à se réinventer rapidement. (ats)





 
 
 
 

AGEFI

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