Qu’est-ce qu’une stratégie Océan bleu?

dimanche, 10.03.2019

Christophe Clavé *

Christophe Clavé

Développer son entreprise dans un environnement saturé n’est pas la meilleure façon de performer.

Les véritables opportunités se trouvent dans de nouveaux espaces. Plutôt que de se battre contre ses concurrents, certaines entreprises sont parvenues à créer un marché nouveau, quasiment sans concurrence, en apportant à leurs clients des produits et des services nouveaux, auxquels eux-mêmes n’avaient pas pensé. C’est ce qu’on appelle créer un océan bleu.

Les professeurs de stratégie dans les business schools apprennent depuis des décennies à leurs étudiants à développer des stratégies dans le but de générer des avantages concurrentiels pérennes. Soit en proposant au marché des produits ou services de bonne qualité à un prix inférieur aux prix des autres acteurs du marché, soit en proposant des produits différents apportant plus de valeur pour les clients. Une alternative privilégiée est de rechercher la possibilité pour l’entreprise d’apporter à ses clients des produits ou services ayant une qualité supérieure pour eux, tout en étant moins chère. C’est ce qu’on appelle une rupture stratégique, une telle rupture dans le fonctionnement habituel d’un marché procure un avantage concurrentiel à l’entreprise qui la déploie.

Ce domaine des ruptures stratégiques à fait l’objet d’intéressants développement avec l’océan bleu, par opposition à l’océan rouge. Ce dernier représente le marché traditionnel, dans lequel l’entreprise se bat pour gagner des parts de marché. La compétition se joue sur un marché existant, et les entreprises pour gagner n’ont qu’une alternative: être moins chère ou meilleure que leurs concurrents. Kim et Mauborgne ont décrit ce mécanisme dans leur ouvrage devenu une référence «stratégie Océan Bleu».

Selon eux, le jeu concurrentiel habituel est un jeu à somme nulle. Il ne s’agit pas de créer de la valeur, mais de prendre des parts à ses concurrents sur un marché déterminé. A l’inverse la stratégie de l’océan bleu crée un nouveau marché, développe une nouvelle offre qui apporte aux clients de la valeur là où aucune offre établie n’existait. Un océan bleu procède la plupart du temps d’une innovation qui apporte au marché un produit ou un service qui n’existait pas auparavant et qui n’était demandé par personne. Les océans bleus ne naissent pas d’études de marché.

Les exemples d’océans bleus et de leurs succès sont nombreux. Lorsque Steve jobs présente l’Iphone en 2007, il crée un océan bleu. Il existait alors des lecteurs de musiques portables, des téléphones portables, des plateformes de téléchargement de musique…. Steve jobs a apporté la combinaison de tous ces services en un seul appareil, au design inspirant, aux fonctionnalités illimitées (ou presque), qui n’ont d’ailleurs jamais cessé de s’enrichir depuis.

Lorsque Nespresso a proposé son café au marché, il a purement et simplement proposé à ses clients de jeter leurs machines à café, de cesser d’acheter des sachets de café moulu au supermarché, d’acheter une nouvelle machine qui ne fonctionnerait qu’avec les capsules Nespresso, qui ne s’achèteraient que sur internet, pour un prix unitaire supérieur au coût d’un café traditionnel. Mais pour ce prix, le consommateur accédait chez lui, à son domicile, au bureau, à un véritable expresso, jusqu’alors presque uniquement accessibles hors de chez lui. Pari fou, qui a fonctionné comme chacun le sait. Voilà ce que nous enseigne cette théorie: sortir des sentiers battus de la «recherche et développement» pour oser l’innovation.

* Professeur de stratégie & management INSEEC SBE





 
 
 

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