De l’usage des tabous dans la manipulation mentale

dimanche, 10.02.2019

Christophe Clavé *

Christophe Clavé

Il est généralement admis que notre époque est celle des émotions. Il y a un bon aspect à cela. Les émotions relient le monde à notre moi profond. Elles sont l’expression de notre confrontation aux autres et au monde qui nous entoure. Elles sont le langage de notre être intime face aux sollicitations. Et puis il y a un aspect moins positif qui est celui de la manipulation par les émotions.

Dans le monde moderne chaque individu est plongé dans un bain d’émotions plus ou moins spontanées. Les films et séries, les médias, les réseaux sociaux et malheureusement même la politique donnent une place inquiétante aux discours et postures s’adressant à nos émotions plus qu’à notre raison.

Ce qui sépare émotions et raison réside dans une distance psychologique que chacun, à un moment et face à une stimulation donnée, est capable ou non de mettre entre lui, et l’évènement extérieur qui le sollicite.

Cette distanciation est bien connue des psychologues et constitue un mécanisme de protection. C’est également un mécanisme cognitif. Sans distanciation, pas d’apprentissage.

Le message publicitaire transgressif

Écouter ses émotions, mais ne pas être emporté par elles. Se mettre à distance pour se donner la capacité d’analyser ce qui advient. L’émotion fait réagir. La raison permet d’analyser pour agir. L’émotion est instinct. La raison est intelligence.

Dans un passionnant article décrivant la façon dont les professionnels du marketing jouent sur cette distance psychologique, Ioannis Theodorakis et Grigorios Painesis (Journal of Advertising) démontrent comment l’utilisation de tabous (la violence, le sexe, les transgressions…) est un outil puissant pour réduire cette distance psychologique et nous plonger dans nos émotions. Confrontés à un tabou, nous réagissons. Le message publicitaire transgressif attire notre attention, rompt la passivité que nous appliquons habituellement à un environnement saturé de sollicitations.

L’article démontre que la confrontation aux tabous crée une réaction, positive ou négative, et que cette réaction dépend de nombreux facteurs culturels. Les professionnels du marketing peuvent ainsi utiliser transgressions et tabous en visant des catégories déterminées de récepteurs. L’utilisation de tabous est donc une approche qui nécessite une grande précision d’utilisation. Elle génère des réactions négatives, voire de rejet. Il faut donc être très conscient des effets de ces rejets sur l’image de marque.

Un public à toucher

A l’inverse, en touchant directement à l’intime, aux émotions, et en visant un public très identifié, la communication transgressive atteindra sa cible plus efficacement et plus profondément que d’autres modes d’expression moins segmentant. Ce que cet article démontre est intéressant. Il nous dit que les messages qui s’adressent à nous, à des fins commerciales ou politiques, intègrent de façon quasi-scientifique des méthodes visant à nous toucher affectivement et émotionnellement. Lorsque des tabous et des transgressions sont utilisées, leurs auteurs ne peuvent pas ignorer que leur message provoquera de nombreux rejets. Ils les utilisent néanmoins car ils ont un but. Un public à toucher, à manipuler en jouant avec leurs émotions.

Ce n’est plus de la communication. C’est de la manipulation. Quelle conclusion en tirer? Lorsque quelqu’un vous interpelle par le biais de vos émotions, faites s’allumer une lumière rouge dans votre cerveau. Prenez de la distance.

Comprenez qui vous parle et dans quels buts. Et décidez de ressentir ou de réfléchir.

* président EGMA





 
 
 

AGEFI

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