Les distorsions de concurrence entre opérateurs nuisent aux consommateurs et à l’industrie

lundi, 27.03.2017

Interview Andreas Schönenberger, CEO de Salt

Interview Andreas Schönenberger, CEO de Salt

Andreas Schönenberger a repris avec succès la direction de Salt, durant l’été 2016, après une restructuration importante pilotée par Pierre-Alain Allemand, manager mandaté par le nouveau propriétaire de l’entreprise depuis 2015, l’entrepreneur français Xavier Niel, qui s’est donné pour mission de démocratiser les tarifs des mobiles en Suisse. Avec une baisse des tarifs de plus de 30% et un forfait Internet vraiment illimité, l’opérateur de télécoms aurait attiré de nombreux abonnés. Salt avait besoin d’un tel sursaut. Après avoir perdu plus de 100 000 clients prepaid en 2015, l’ex-Orange souffrait aussi d’une image écornée en raison de problèmes de surfacturation chronique. En 2016, l’entreprise vaudoise a renoué avec les chiffres noirs. La maison mère, Matterhorn Telecom Holdings, a en effet enregistré un bénéfice net de 98 millions de francs contre une perte de 100,6 millions pour l’exercice précédent.

Si la situation interne de l’entreprise semble sous contrôle, une question demeure: Salt, qui est le plus petit des trois opérateurs de téléphonie en Suisse, n’est-il pas «too small to survive», trop petit pour survivre? Andreas Schönenberger n’est pas de cet avis. Directeur de Google Suisse durant 4 ans, il connaît bien les problématiques numériques et des télécoms. Il a aussi collaboré avec Mobilezone, dirigé Boxalino, une société spécialisée dans les contenus internet personnalisés, et fondé la Swiss Mobile Association, organisme visant à promouvoir les télécommunications mobiles. A l’en croire, le principal défi pour Salt ne serait ni technique - 450 stations rénovées l’an dernier -, ni commercial, avec une stratégie tarifaire agressive qui semble porter ses fruits,  mais politique.

En raison de la progression du téléchargement de données, qui double chaque année, la Suisse va devoir augmenter les limites en rayonnement non ionisant (RNI), une proposition refusée récemment par le Conseil des Etats. De plus, le modèle actuel, celui du premier arrivé premier servi, favorise Swisscom, l’opérateur historique qui n’a laissé que des miettes à ses concurrents. C’est une distorsion de la concurrence. Mais surtout, sans assurer une bonne connectivité des mobiles qui ont surpassé les ordinateurs comme outil pour surfer en ligne, il devient difficile de promouvoir une économie digitale en Suisse, voulue par les autorités fédérales. Ce problème ne va pas se résoudre tout seul, explique Andreas Schönenberger, docteur en physique théorique de l’EPFZ, doté d’un MBA de la London School of Economics et d’une expérience de consultant international acquise auprès de Boston Consulting Group et de Monitor Group. «La politique de l’autruche n’aboutira nulle part. Les politiciens doivent agir».

 

 

Qu’avez-vous appris de plus important durant votre passage chez Google?

Google est une entreprise qui veut changer le monde. A l’échelle helvétique, je pense que c’est également notre ambition chez Salt pour le bénéfice du client. Google m’a aussi appris qu’il est important de disposer de collaborateurs avec des connaissances cruciales pour le développement de votre marché.

Pourquoi avoir accepté de reprendre la direction de Salt?

Travailler avec Xavier Niel était très motivant pour moi. Ce qui m’a attiré, c’est sa volonté de transformer le marché de la téléphonie en Suisse. Salt représente une opportunité d’apporter des changements réels dans ce marché.

 

Depuis son rachat en 2015, Salt avait déjà réalisé des changements à l’intérieur de la société. Vous avez donc pris le train en marche. Une telle transition est-elle plus facile?

Salt avait en effet déjà commencé à restructurer l’entreprise depuis le rachat par Xavier Niel. Lorsque je suis arrivé, j’ai senti que les collaborateurs étaient prêts à aller de l’avant. Les changements structurels ayant déjà eu lieu, nous avons pu nous concentrer sur notre mission: la démocratisation des tarifs mobiles en Suisse.

 

Quelle a été votre première décision lorsque vous êtes arrivé chez Salt, qui souffrait d’une image négative auprès de ses clients, notamment en raison de problèmes de surfacturation?

De manière générale, l’optimisation de l’organisation ainsi que la focalisation sur les besoins de nos clients constituaient les deux priorités à mon arrivée. Plus particulièrement il a fallu optimiser certains processus ainsi que la communication. Cela s’est fait sous forme de différentes initiatives. Afin d’éliminer les points de souffrance de la clientèle, j’ai lancé une initiative «orientation clients» qui a déjà payé. Nous enregistrons de meilleurs feedback et moins de plaintes et les scores et placements de Salt dans le cadre d’évaluations externes s’améliorent continuellement. Simultanément, nous avons optimisé les processus internes. Salt est plus agile et son organisation plus efficiente est dotée d’un esprit entrepreneurial dans nos différents secteurs d’activité comme la gestion du réseau ou le marketing. Il était également important pour moi d’être à l’écoute des collaborateurs.  

 

Une sorte de management by walking around?

En effet, il est essentiel pour le management de connaître l’organisation et pour les collaborateurs d’avoir une communication libre avec la direction, afin qu’ils comprennent ce que vous êtes en train de faire lorsque vous implémentez une nouvelle politique et en déduire aussi les implications dans leurs activités quotidiennes. A l’externe, j’ai rencontré les autorités, les partenaires commerciaux, la clientèle.

 

Quelles solutions avez-vous mises en place pour améliorer la situation de la société?

Ce que nous avons fait, c’est de repositionner Salt avec une nouvelle approche du marché. Nous avons donc simplifié nos offres et dynamisé le marché avec des formules tout compris. Notre stratégie est en phase avec la demande, car en Suisse, la consommation de datas fait plus que doubler chaque année, notamment à cause de la consommation de vidéos online. Cette progression ne va pas diminuer mais plutôt encore augmenter.  C’est pourquoi, la réglementation va devoir s’adapter et il faudra augmenter les limites autorisées.

 

Salt peut introduire des changements réels dans le marché, dites-vous. Qu’entendez-vous par là?

Salt a initié un changement de paradigme dans la téléphonie avec une approche différente. Nous avons restructuré Salt de manière à pouvoir offrir au public des produits de grande qualité à des prix très attractifs – c’est notamment le cas de nos produits phare dans la gamme des abonnements illimités tels que Plus Swiss à 59 francs par mois et Plus Europe à 89 francs, qui sont d’ailleurs souvent disponibles en promotion. Nous avons baissé réellement les prix de nos services tout en conservant une très haute qualité et en investissant dans la qualité de notre réseau.

 

Salt aurait donc démocratisé le téléphone mobile en Suisse?

La téléphonie mobile n’est plus réservée aux personnes aisées. Avec des prix très abordables, les familles peuvent offrir de très bons produits à leurs enfants, notamment grâce à nos tarifs Young. Salt est le fer de lance d’une démocratisation de la téléphonie mobile en Suisse et de l’accès généralisé à l’information, là où se trouvent les consommateurs. C’est le changement introduit par Salt dans le marché.

 

Selon certains observateurs, vous n’avez pas réduit suffisamment les prix. Vous auriez pu les réduire bien davantage. Mais vous ne souhaitiez pas perdre vos anciens clients qui payaient beaucoup plus. Qu’en pensez-vous?

Je pense au contraire que nous avons réalisé un immense changement si vous comparez avec le niveau des prix d’avant. Nous avons raboté certains tarifs de téléphonie mobile de plus de 30%. Ce qui est énorme. Bien sûr, nous souhaitons toujours offrir des produits de grande qualité à des prix attractifs. Mais notre action a déjà introduit sur le marché davantage de dynamisme et de compétition. Ce qui se traduit forcément par de meilleurs prix pour le consommateur et par davantage d’innovation sur le marché.

 

Sunrise et Swisscom ont-ils réduit également leurs prix?

Comme vous avez pu le constater, il y a eu quelques réactions de nos compétiteurs. Mais nous restons concentrés sur notre mission. Nous sommes très contents de la dynamique et du développement des ventes par abonnement. Nous sommes en train de démontrer que les clients suisses sont également sensibles au prix des services et pas uniquement à leur qualité.

 

Pensait-on sérieusement que le consommateur suisse n’était pas sensible au prix?

Par le passé, le marché suisse est resté plutôt stable durant des années. Salt a créé une rupture. Réduisons les prix. Offrons de la qualité.  Les consommateurs suisses ont remarqué cette stratégie et l’ont plébiscitée en nous rejoignant. Cela a confirmé notre analyse. Notre stratégie d’offrir Internet illimité à prix fixe s’est révélée payante. La hausse de la consommation de données en ligne se confirme aussi.

 

Quel est le résultat de cette stratégie? Avez-vous augmenté votre clientèle de 10% ou de 20%?

Comme nous sommes une société non cotée en Bourse, nous n’avons aucune obligation de communiquer sur la performance de l’entreprise face au grand public. S’agissant d’un avantage concurrentiel considérable, nous avons pour habitude de  maintenir une discrétion certaine à ce sujet, attitude que nous assumons pleinement. Toutefois, nous informons régulièrement nos obligataires sur la marche de nos affaires et partageons occasionnellement certains éléments clés avec nos partenaires médias privilégiés.  

 

Néanmoins, l’augmentation de votre base de clients est-elle réelle?

Nous sommes très contents de la croissance de notre clientèle et du dynamisme du marché dans le segment de clientèle par abonnement (post-pay).

 

Comment avez-vous amélioré la qualité des services?

La notion de qualité est associée avec le réseau. Nous investissons énormément dans notre réseau. Nous avons augmenté la couverture en fréquences basses. Cela a eu pour effet d’améliorer la réception dans les immeubles. L’agrégation avec les hautes fréquences, processus dont naît ce qui est appelé la 4G+, nous permet d’offrir Internet à grande vitesse, c’est-à-dire avec une vitesse théorique de 300 mégabits par seconde. C’est beaucoup. L’an dernier, nous avons aussi modernisé 450 sites en Suisse. C’est un effort important pour renforcer le réseau tant en couverture qu’en capacité.

 

Est-ce suffisant?

En raison du téléchargement de données, qui double chaque année, la Suisse va devoir augmenter les limites en rayonnement non ionisant (RNI). En juin dernier, le Conseil national a approuvé une motion allant en ce sens. En décembre, le Conseil des Etats l’a malheureusement refusée, par 20 voix contre 19. La bonne solution serait une hausse des niveaux et de la capacité du réseau. Nous aurions pu partager équitablement entre les trois opérateurs ce gâteau appelé budget «RNI». Chacun aurait alors eu la même possibilité de servir le client. Cela aurait développé la concurrence sur le marché.

 

N’est-ce pas déjà le cas?

Pas du tout. Les niveaux autorisés sont beaucoup plus bas et surtout le modèle actuel est celui du premier arrivé premier servi. L’opérateur historique a pu ainsi utiliser une part aussi élevée qu’il le souhaitait de ce budget «RNI». Pour ses concurrents arrivés plus tard, il ne restait plus qu’une petite portion disponible. C’est une distorsion de la concurrence. Et c’est la situation dans laquelle nous nous trouvons actuellement. La motion destinée à accroître le budget «RNI» n’aurait pas uniquement augmenté la capacité mais aussi la concurrence entre opérateurs. Selon moi, il est important en Suisse de s’assurer que chaque opérateur puisse se battre avec les mêmes armes.

 

La Confédération, actionnaire de Swisscom, n’est-elle pas engluée dans un conflit d’intérêt à promulguer des lois qui vont contre ses intérêts?

Oui, en effet. Et comme vous le savez en 2016, les ministres ont décidé d’une stratégie digitale pour la Suisse. En janvier 2017, ils ont approuvé l’établissement d’un cadre et de régulations pour l’économie digitale. Le mobile est réellement crucial dans ce domaine. C’est l’infrastructure qui rend possible une économie digitale. Aujourd’hui déjà, les consommateurs surfent davantage avec leur téléphone qu’avec leur ordinateur. Sans la connectivité des mobiles ou si celle-ci est bridée, il devient plus difficile de développer une économie digitale. Il est donc important pour la Suisse de se doter d’excellentes infrastructures pour les mobiles. Aujourd’hui, elles sont de bonne qualité, en comparaison avec d’autres nations en Europe, mais je pense qu’il est très important pour notre pays de conserver cet avantage afin de rester attractif pour les entreprises pour qui une bonne infrastructure mobile est essentielle. Selon moi, il n’en va pas de l’intérêt de Salt uniquement. La Suisse doit revoir ses normes en termes de rayonnement non-ionisée. La demande en téléchargement de données ne va pas disparaître, mais augmenter de manière exponentielle. Ce problème ne peut pas être résolu en conservant le statu quo.

 

Quid si Berne ne modifie pas sa politique?

Il faut être clair. Ce problème ne va pas se résoudre miraculeusement par lui-même. Les politiciens doivent agir au plus vite. Dans ce domaine, la politique de l’autruche ne peut pas être couronnée de succès. Nous avons clairement besoin du soutien du gouvernement pour s’assurer que la Suisse puisse se doter des infrastructures adéquates pour le développement des mobiles et de l’économie digitale, qui répondent aux besoins du public et de l’industrie.

 

Le problème avec Swisscom n’est pourtant pas nouveau.

En effet, et nous avons payé le prix du monopole déjà par le passé. Personne avant Xavier Niel n’a dynamisé le marché suisse avec des prix plus compétitifs.

 

Que faites-vous pour faire comprendre l’urgence de la situation aux politiciens ?

Comme vous pouvez l’imaginer, nous discutons avec les milieux politiques et expliquons la situation de notre industrie, nos besoins, et l’explosion de l’utilisation de datas sur les mobiles. Nous devons rendre encore plus explicite la nécessité de leur soutien pour être en mesure d’établir ensemble les fondations d’une économie digitale pour la Suisse de demain.

 

Les politiciens ne sont-ils pas conscients des enjeux technologiques et économiques des réseaux mobiles?

En général, les politiciens sont très intéressés par les nouvelles technologies et très enclins à discuter de ce thème. Il est crucial qu’ils comprennent les exigences techniques d’une stratégie digitale, et le rôle de la régulation pour encourager la concurrence dans la téléphonie. Actuellement, la Loi sur les télécommunications est en révision. Pour l’instant, en Suisse, seule l’ancienne technologie des réseaux de cuivre est régulée. Pour relancer la concurrence, il faut aussi réguler la large bande et s’assurer que tous les opérateurs aient accès de manière non-discriminatoire à ce secteur. Il y aura davantage de compétition, ce qui, à la fin, est avantageux pour le consommateur, pour l’innovation et pour l’industrie. Aujourd’hui, les gens ont réellement un style de vie digital. Si nous voulons soutenir le mode de vie digital, nous n’avons pas d’autre choix que d’augmenter les limites pour la téléphonie.

 

Le roaming disparaîtra prochainement en Europe. Quelles en seront les conséquences pour Salt?

C’est exact. Salt pratique déjà des prix très intéressants. Nous avons des formules «Go Europe» ainsi que «Go World», qui incluent plus de 200 pays, pour permettre l’utilisation du téléphone à des prix attractifs à l’étranger.

 

Quelle est la stratégie de distribution en Suisse?

Je crois fortement à une stratégie qui réunit les «bricks and clicks». Nous développons fortement nos plateformes digitales mais investissons également dans de nouveaux emplacements physiques tels qu’à Berne en septembre dernier et à la Bahnhofstrasse de Zurich en février. Nous projetons d’autres ouvertures parce que nous estimons qu’il y a encore du potentiel dans ce secteur.

 

Allez-vous recruter de nouveaux collaborateurs?

Cela va dépendre de la taille des boutiques. L’essentiel, c’est d’être capable d’agir vite en fonction de l’évolution rapide du marché. Nous sommes aujourd’hui beaucoup plus rapides, plus agiles. Nous pouvons nous adapter très vite. Nous avons signé également des collaborations à l’intérieur de certaines de nos boutiques avec Fixrepair, qui dispose de l’approbation d’Apple pour des réparations rapides sous garantie, ou IKlinik.

 

Ces alliances permettent aussi de réduire les coûts des shops en louant un espace à des entreprises partenaires?

Nous augmentons aussi le confort des clients, qui souhaitent faire réparer leur téléphone sans devoir attendre plusieurs jours. Le marché a très bien accueilli cette stratégie.

 

Projetez-vous d’enrichir vos offres avec la télévision?

Nous voyons encore de nombreuses possibilités dans le mobile. Cependant, nous sentons bien que la clientèle réclame des offres triple ou quadruple play, télévision et services sans fil compris. En général, nous n’annonçons des produits que lorsqu’ils sont disponibles sur le marché. C’est notre philosophie.

 

Salt peut-il survivre en Suisse, n’est-il pas too small to survive, trop petit pour survivre?

Vous pensez que le consommateur Suisse serait mieux loti si Salt n’existait pas, si il ya avait moins de concurrence.  Salt est profitable. Nous investissons lourdement pour développer la qualité de notre réseau. Le marché réagit positivement, notamment avec une bonne dynamique dans le segment des abonnements post payés. Nous pouvons gagner des parts de marché. Nos clients peuvent être certains que nous persisterons avec cette approche.

 

Quel est le but de Xavier Niel: préparer la mariée pour une vente à Sunrise? Entrer en Bourse?

Xavier Niel est un grand entrepreneur. Il a une vision à long terme. Il est là pour rester, il n'a aucune intention de vendre notre société. Sa holding personnelle sera encore l'actionnaire de Salt dans 100 ans.

 

 





 
 
 
 

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